Статья: Планирование рекламных кампаний для БАД

Данная статья посвящена планированию рекламных кампаний для категории БАД (биологически активных добавок). В статье на основании тенденций рынка БАД рассмотрены особенности продвижения и планирования для данной продуктовой категории. Материал изложен на примере планирования рекламной кампании для гипотетической марки БАД исходя из ее маркетинговых целей и бюджета на продвижение.

Основные тенденции рынка БАД

Широкое распространение в России БАД получили в 1998-99 гг. Сейчас они все в большей степени составляют конкуренцию лекарственным средствам, становятся более востребованы населением. У потребителей постепенно формируется культура потребления БАД ("культурная волна" в этом случае идет из крупнейших урбанизированных городов в провинцию), а иногда, когда препараты рекламируются как средства, имеющие лекарственный эффект, добавки видятся некоей панацеей. Так, по данным одного из исследований компании RMBC, проведенного в 2003 г., четверть опрошенных потребителей полагают, что БАД - это ПОЧТИ лекарства. По мнению более 60% потребителей, БАД, как и лекарства, должны рекомендовать специалисты - врачи и провизоры. Потребители чаще используют БАД для лечения нетяжелых заболеваний и как превентивный инструмент от возможных и только возникающих проблем со здоровьем и красотой. Таким образом, мы наблюдаем конкурентное положение товарной категории БАД по отношению к лекарственным средствам.

Сейчас на рынке БАД происходит обострение конкурентной борьбы:

выход на рынок множества брендов общероссийского и локального характера, в т. ч. достаточно сильных;

участие в конкуренции как российских, так и крупных зарубежных и международных производителей с большими маркетинговыми бюджетами;

усиление борьбы за долю рынка БАД и конкурирование с рынком безрецептурных лекарственных средств (ЛС);

конкуренция идет по всем параметрам: позиционированию, цене, качеству, оригинальности упаковки, дистрибьюции, месту на полке и т. п.

Если говорить о сезонности в категории, то наибольшее потребление БАД отмечается в осенне-весенний период, а снижение объемов продаж - в летние месяцы. Пока еще большинство потребителей БАД применяют их нерегулярно, хотя можно выделить формирующуюся и растущую группу постоянных пользователей. Более подробно об общих тенденциях на рынке БАД, портрете потребителя, мотивах и факторах потребления, на которых мы основывались при планировании нашей кампании, можно прочесть в другой нашей статье.

При разработке плана рекламной кампании для продуктов категории БАД необходимо учитывать следующие факторы:

конкурентное окружение нашей марки; конкуренция на рынке БАД импортных и отечественных марок;

особенности восприятия БАД потребителями и мотивы покупки;

сезонность продукта и дистрибуция БАД (география и типы точек продаж);

особенности продвижения марки при ограниченном бюджете на продвижение.

Планирование кампании по продвижению БАД

Обратимся теперь к планированию рекламной кампании для конкретного продукта данной категории. Мы понимаем всю сложность абстрагирования от конкретного бренда, поэтому для примера возьмем марку российского производителя с бюджетом на продвижение 600-700 тыс. долларов в год (в ценах начала 2005 года), что примерно составляет 15% его общего товарооборота. Условно назовем эту марку "Э". Цена на продукты данной марки в рознице колеблется от 50 до 250 рублей. Основная цель производителя - выпуск марочных препаратов (с наценкой за бренд и доверием потребителя) и их успешное продвижение на рынок. При этом необходимо помнить о марке самого производителя, так как через знание и доверие к нему потребитель начинает доверять продуктам, им производимым.

Перед началом работы над стратегией кампании необходимо напомнить общую схему планирования рекламной кампании, ее основные этапы (см. схему 1).

Схема 1. Принципиальная схема работы над рекламной кампанией

Пусть продукция выбранной нами в качестве примера марки имеет достаточно широкий ассортимент, доля на рынке данной марки БАД примерно 3-4%.

Основываясь на анализе рынка БАД и исследовании положения самой марки "Э", можно сформулировать маркетинговые задачи, стоящие перед маркой в ближайший год:

стимулировать пробную покупку среди нелояльных потребителей аналогичных (по действию и цене) препаратов конкурентов в регионах с хорошо развитой дистрибуцией (например, Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург);

добиться более высокой доли лояльных потребителей, регулярно применяющих препараты под маркой "Э";

расширить долю рынка марки "Э" на 15% (т. е. увеличение ее до 4-5%).

В связи с поставленными маркетинговыми задачами можно обозначить следующие основные целевые аудитории потребителей предстоящей кампании:

нелояльные потребители аналогичных (по действию и цене) препаратов конкурентов в соответствующих регионах;

новые и низколояльные пользователи препаратов нашей марки.

При этом обязательно в качестве дополнительной аудитории необходимо учитывать группу лояльных потребителей нашей марки. (Готовящаяся кампания и любые изменения в коммуникации продвигаемой марки никоим образом не должны "обидеть" ее лояльных пользователей, которые приносят производителю основную прибыль).

Для достижения поставленных маркетинговых целей необходимо правильно сформулировать коммуникативные задачи, решаемые рекламной кампанией в приоритетных для продаж регионах:

повысить знание марки "Э" и линейку ее продуктов, улучшить рациональное и эмоциональное отношение к ней;

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--