Статья: Подходы к формированию эффективной маркетинговой стратегии
Добрая часть того, что сейчас называется «маркетингом», это, в лучшем случае, организованный, систематический процесс продаж, при котором основные работы — от прогноза до складирования и рекламы — объединены вместе и скоординированы. Все это хорошо и очень эффективно работало еще немногим более года тому назад — до кризиса. Большинство компаний не задумывалось достаточно серьезно о своем бизнесе, о своих потребителях, о конкурентах и т.п. После кризиса реальностью для них стало не только ухудшение в бизнесе, но для многих — уход с рынка и за-крытие фирм.
Многие могут сказать, что каждое событие происходит в силу объективных причин, а именно: снижение покупательской способности населения, рост себестоимости, дефицит оборотных средств, недоступность кредита. И поэтому никакие, даже самые лучшие системы маркетинга не могут изменить ситуацию. Что, в целом, верно.
Другие могут возразить, что после кризиса у них появилась возможность улучшить свое положение на рынке, увеличить объемы производства и сбыта, финансовое положение стало гораздо стабильнее. И поэтому существующий уровень развития маркетинга на фирме достаточен, он отвечает текущим потребностям и нет необходимости что-то кардинально менять. И это тоже — правда. Но и то, и другое, все-таки, есть в некоторой степени самообман. Потому что все это — лишь частные случаи из жизни бизнеса.
Бизнес — это процесс, который превращает такой особый вид ресурсов, как знания, в экономические ценности. Цель бизнеса — создать потребителя, т.е. привлечь независимого внешнего субъекта, способного выбирать и готового за-платить за товар. Смотря изнутри, трудно выяснить, что заставляет покупателя платить. Необходимо посмотреть на бизнес снаружи. Сделав это, можно приступать к выбору направления движения и средств осуществления намеченного.
Кроме того, бизнес — это сложная система, состояние которой зависит не только от того, что происходит внутри, но в большей степени от того, что происходит вокруг. Стратегический маркетинг помогает эффективно и сбалансированно использовать имеющиеся ресурсы компании с учетом изменений внешней среды.
Центральным звеном стратегического маркетинга является потребность. Потребитель редко покупает то, что, по мнению производителя товара, ему продают. Платят не за товар, а за получение удовлетворения. Но никто не может изготовить и продать удовлетворение как таковое — в лучшем случае можно продать средства для его получения. Поэтому единственным критерием оценки эффективности стратегии является удовлетворенность потребителя.
Эффективная стратегия маркетинга начинается с исследований. По оценкам западных экспертов бюджеты маркетинговых исследований за последние годы выросли в среднем в 3 — 4 раза. Это объективное требование, поскольку без точной, полной информации невозможно превращать имеющиеся в компании знания в экономические ценности. Маркетинговые исследования должны дать ответ на вопросы: «Кто покупает?», «Где покупают этот товар?», «Для чего покупается этот товар?» Это единственный способ достичь точного понимания, кого и как может обслуживать фирма, и какие потребности она удовлетворяет.
Что должна изучать фирма? Прежде всего, потребителей. Необходимо понимать, что потребитель хочет, почему он это хочет, как часто он это хочет и как он это использует. В качестве примера можно привести недавние исследования потребления напитков в металлических банках. В последние годы в РФ стало резко падать потребление напитков в жестяных банках. При всех неоспоримых, казалось бы, преимуществах жестяной банки, потребители предпочитают напитки в стеклянных бутылках. Причиной явления было устойчивое убеждение, что напитки в банках имеют примеси металлов, из которых банка состоит, а это приводит к изменению вкуса напитков и вредно для здоровья. В результате производители жестяных банок в РФ объединили свои усилия и разработали программу мероприятий, призванную изменить настроения потребителей и активизировать спрос на напитки в жестяных банках.
Что еще нужно исследовать? Конечно, конкурентов. Для того чтобы вовремя отреагировать на их планы захватить вашу долю рынка.
Поставщиков. Чтобы найти наиболее дешевые и качественные комплектующие изделия.
Посредников. Чтобы большая доля рыночной маржи оставалась в вашем «кармане».
Если перейти к глобальным, с точки зрения любого предпринимателя и директора, факторам, то среди того, что необходимо изучать, прежде всего стоит выделить политические и юридические факторы. Это важно, поскольку в любой момент нужно быть готовым к изменению политической обстановки, к изменению законов, к адекватным ответным шагам по отношению к чиновникам.
В течение нескольких недель в начале этого года шла спец-операция «Импорт», которую проводили вместе ФСБ, МВД, ГТК, Налоговая полиция и другие ведомства. Итогом этой операции стал некоторый рост цен на компьютерную и бытовую технику, закрытие фирм, работающих на этом рынке. Как говорится, «гром грянул». Но стратегически мыслящий бизнесмен уже давно «перекрестился», он был готов к тому, что рано или поздно «серый» импорт может «свернуться» и нужно будет как-то дальше жить.
Технологические факторы. Их необходимо изучать для того, чтобы вовремя вооружиться передовыми технологиями, и быть готовым к любым нововведениям. Случай из недавней практики. Фирма хорошо известная на своем рынке, бурно развивается, активно интересуется возможностями повышения эффективности своей деятельности. Занимается фирма проявкой фотопленок, печатью фотографий, продажей фототехники и аксессуаров. Казалось бы, что беспокоиться, если дела идут так хорошо. Но владельцев фирмы беспокоит вопрос технологического развития процессов фотосъемки и печати. В этой области все активней используются цифровые технологии. Сами бизнесмены считают, что обычная фотография будет активно использоваться еще как минимум 5—7 лет, но уже сейчас они задумались о перспективах и возможностях своего бизнеса. Это пример стратегического подхода и мышления.
Социально-экономические факторы. Их необходимо изучать для того, чтобы рост или падение цен на рынках, либо очередной банковский кризис не стали полной неожиданностью и причиной банкротства. А планы долгосрочного расширения бизнеса за счет строительства и прочих капитальных вложений не совпали бы по времени с началом негативных демографических изменений в регионе или миграцией населения.
Вся эта информация не должна осесть мертвым грузом в компьютерах и умах ваших сотрудников. Ее необходимо проанализировать и сделать выводы. Это осуществляется с помощью различных методов. Таких, например, как:
Анализ хозяйственного и продуктового портфелей.
Ситуационный анализ.
Анализ влияния выбранной стратегии на уровень прибыльности и возможности генерировать наличные деньги (PIMS — the Profit Impact of Market Strategy).
В результате проведенного анализа вы сможете определить возможности и риски на рынке, слабые и сильные стороны вашего бизнеса.
Стратегический анализ поможет вам понять, почему ваш прямой конкурент, еще полгода назад собиравший компьютеры, вдруг решил изменить точки приложения своих сил и открыл, например, сеть домов престарелых.
Но, предположим, что ничего страшного с социально-демо-графической точки зрения не происходит, и нет никаких предпосылок к открытию похоронных бюро. Вы решили не менять направление своего бизнеса, оставаясь сборщиком и продавцом компьютеров. Хорошо, что ваш бизнес и до этого отличался более высокой нормой прибыли, чем у конкурентов, и имел серьезные технологические преимущества. А уход с рынка некоторых ваших конкурентов открывает перед вами новые возможности.
Есть известная народная мудрость, которая гласит: «В России долго запрягают, да быстро ездят». Однако важно правильно осуществить всю процедуру «запрягания». От того, насколько умело вы справитесь с этим, зависит то, куда вы сможете добраться. В нашем случае на помощь приходит сегментация и позиционирование. Об этом все слышали, многие это используют, но мало у кого это получается правильно. Но без этого этапа не обойдется ни одна эффективная маркетинговая стратегия.
Как известно, все люди носят одежду. Предположим, что на одном из фестивалей высокой моды вам случилось познакомиться и плодотворно пообщаться с представителями ведущих домов моды Франции. Многие из французских кутюрье были поражены тем, как Вы непреклонны в борьбе с трудностями в бизнесе и по-следовательны в достижении своих целей. И некоторые из них решили открыть Вам приличную кредитную линию по поставкам своей одежды. О подобных условиях многие фирмы могут просто мечтать. Но вряд ли Вам — владельцу «заводов, газет, пароходов» — стоит рассчитывать на то, что ваш целевой потребитель — это практически любой россиянин, использующий в повсе-дневной жизни одежду. Для успешного использования открывшихся перед вами перспектив стоит в первую очередь подумать, кому вы сможете продать эти «произведения искусства», чьи потребности может удовлетворить подобная одежда, и в чем эти потребности состоят. Эффективное сегментирование позволяет оценить то, какая часть целевого рынка позволит Вашей фирме с наибольшим успехом использовать ее потенциал.
Узнав своего потребителя, успокаиваться еще рано. Далее важно определить, что отличает Ваше предложение от предложений конкурентов. На какой «крючок» можно будет выловить целевой сегмент в море рынка? Самое время подумать о том, как воспринимает потребитель вашу продукцию или услуги, в чем отличие от восприятия продуктов и услуг конкурентов. Эти вопросы должны найти свои ответы на этапе, который называется позиционированием.
В самом начале перестройки одна московская фирма добилась впечатляющих успехов. Десятки магазинов не только в Москве, но и во многих городах РФ, отлаженная система взаимоотношений с поставщиками, широкий ассортимент, ценовая политика с учетом конкурентов. Но с годами рынок насыщался, конкуренция росла, и того, что делалось, было уже недостаточно. Фирма заявляла, что ее целевой рынок — это обеспеченный покупатель, имеющий вкус к жизни и опыт потребления. Основу ассортимента фирмы составляла техника известных производителей: Bosh, Siemens, AEG, Philips, Sony, Pioneer, Panasonic и т.п. Магазины фирмы ничем не отличались от таких же магазинов других фирм. Это не устраивало покупателей. Дела у фирмы год от года шли хуже и хуже. Надежды на то, что «нас и так все знают» и «мы не хуже других», не оправдались. В результате, сейчас магазинов этой фирмы вы уже не встретите ни в Москве, ни в других городах. Фирма не смогла предложить своему клиенту ничего такого, что могло бы выделить ее среди конкурентов, в результате она стала аутсайдером и ушла с рынка. Если бы руководство фирмы своевременно провело стратегический анализ, правильно позиционировало бы свои услуги, то результаты были бы сегодня другие.
Правильное позиционирование в дальнейшем экономит много денег, времени и сил сотрудников. Правильное позиционирование позволяет создать эффективный комплекс маркетинга фирмы.
Комплекс маркетинга представляет собой набор маркетинговых инструментов (4 P), которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевых рынках. Обычно весь инструментарий классифицируется по четырем направлениям:
продукт,
--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--