Статья: Портфельный подход к управлению дизайнерскими фэшн-брендами
Mercedes-Benz CLK
Giorgio Armani Design Car
Armani Luxury Hotels & Resorts
Конечно, комбинированные брэнды в марочном портфеле Armani Group не принадлежат к рынку дизайнерской одежды, однако соотнесение комбинированных брэндов с ценовой и репутационной составляющими традиционных для фэшн-рынка категорий в данном контексте возможно.
Третий элемент архитектуры брэнда — визуальное представление портфеля брэнда. Графическое изображение портфеля является наглядным представлением брэндов и контекстов рынка. Центральным графическим изображением брэнда выступает его логотип, который демонстрирует брэнд в его различных ролях и контекстах рынка. Так, логотип Giorgio Armani представляет белую надпись на черном фоне. Подобное графическое решение позволяет неофициально называть эту линию одежды «черным лейблом» Armani. Написание имени собственного, использованное для визуализации родительского брэнда, повторяется и в написании Armani Collezioni, здесь используется обратное графическое решение — черная надпись на белом фоне (т.е. «белый лейбл» Armani), и в написании остальных марочных имен, входящих в марочный портфель Armani Group. Таким образом, в визуальной презентации брэнда постоянно подчеркивается тесная связь с брэндом-драйвером, т.е. собственным именем дизайнера.
Анализ четвертого элемента архитектуры брэнда Armani, а именно роли в марочном портфеле на основе таких переменных, как темпы роста/доля рынка в приведенном примере невозможен в связи с недостачным количеством и качеством открытой финансовой и маркетинговой информации о деятельности Armani Group.
К основным задачам архитектуры брэнда относятся:
1. Создание эффективных и сильных брэндов. В его основе лежат предложения сильных брэндов, отвечающих запросам потребителей и цель которых — отстраивание (дифференциация) от конкурентов и прочные взаимоотношения с покупателями. Как и в случае с Armani, в этом часто помогают новые суббрэнды и комбинированные брэнды, даже несмотря на то, что из-за них существующая архитектура брэнда становится сложнее и дороже.
2. Распределение ресурсов на создание брэнда. Идентификация брэндов, способных играть роли в портфеле, — первый и основной шаг в ходе принятия решений относительно оптимального распределения ресурсов.
3. Создание синергии. Хорошо продуманная архитектура брэнда вырабатывает несколько источников синергии. Использование брэндов, составляющих марочный портфель Armani, в разных контекстах рынка — одежда, парфюмерия и косметика, цветы, мебель, кафе и рестораны, автомобиль, отели — повышает визуальное присутствие брэнда, создает и укрепляет ассоциации и в конечном итоге приводит к росту прибыли.
4. Достижение ясности товарного предложения. Система брэндов проясняет товарные предложения не только для потребителей, но и для специалистов компании, а также ее партнеров. В случае с марочным портфелем Armani брэнд Giorgio Armani имеет четкие позиции в категории роскоши, а, например, функциональный суббрэнд AJ|Armani Jeans благодаря дескриптору Jeans (джинсы) дает четкие указания на товарное предложение брэнда, сохраняя при этом мощную семантическую связь с родительским брэндом.
5. Повышение капитала брэнда. Одна из главных целей архитектуры брэнда — создание четкой структуры и дисциплины при использовании возможностей расширения брэнда. Особенностью дизайнерских брэндов является вертикальное расширение брэнда вниз, от категории от кутюр к категории диффузных брэндов. Последовательное, исторически подготовленное расширение позволило брэнду Armani в 2005 г. быть оцененным в 2,677 млрд долл. [The 100 Top Brands, 2005] и занять устойчивую позицию среди 100 ведущих мировых брэндов.
6. Создание платформы для возможного будущего роста. Архитектура брэнда Armani несомненно ориентирована на будущее и поддерживает стратегическое продвижение в новые сегменты товарного рынка: автомобили, рестораны, отели.
Достижение целей эффективного управления системой брэндов обусловлено, по мнению Аакера [Аакер, 2003а, с. 293– 294], выполнением следующих требований:
· Использование общего имени для создания синергии. Набор брэндов в системе Armani Group связан единым марочным именем — Armani, при этом каждый из брэндов имеет разные идентичности, обусловленные различием товаров.
· Снижение ущерба идентичности брэнда. Различия между идентичностью брэндов, входящих в систему Armani Group, определяются именем брэндов, использующих дескрипторы в сочетании с корпоративным именем (например, Armani Exchange); четким позиционированием внутри системы; отдельными маркетинговыми коммуникациями, направленными на позиционирование брэндов в сознании потребителей и, наконец, принципами дизайна, использующимися для каждого брэнда (стиль, качество материала, концепция коллекции, образ, концепция бутика).
· Четкость в позиционировании брэнда. Цель системы брэндов — максимальное избежание двусмысленности и однозначное восприятиятие брэнда. Для системы Armani таким ядром позиционирования является авторский дизайн с личностью самого дизайнера.
· Содействие изменениям и адаптации. Все брэнды нуждаются в адаптации к изменениям в ответ на воздействие внешних сил. Система брэндов Armani позволяет управлять процессом так, чтобы изменения совершались своевременно и эффективно. Примерами могут служить история создания Armani Collezione как ответ на подделки родительского брэнда Giorgio Armani, а также растяжение брэнда и, конечно, создание комбинированных брэндов с автомобилем, принадлежащим к категории роскоши, и сетью отелей категории люкс.
Система брэндов, созданная Армани, распространяется сегодня почти на все категории продуктов, связанных в той или иной степени с дизайном (одежда, аксессуары, предметы домашнего обихода, гастрономический ресторан, автомобиль, отели). Последовательность в дизайне — вот ключевая особенность, объединяющая все брэнды, входящие в систему Armani. Самое же главное, по мнению самого дизайнера, — «вертикально интегрированный подход, когда мы самостоятельно контролируем все аспекты дизайна, производства, дистрибьюции и ритейла. Это самая правильная стратегия для долгосрочного процветания брэнда» [Business sense, 2004, p. 8]. Фактически в Armani Group весьма успешно функционирует система создания суббрэндов, иначе называемая брэндированным домом (Branded House) в терминологии Д. Аакера, когда портфель брэндов формируется вокруг родительского брэнда.
Gucci group
В качестве кейса, иллюстрирующего подход дома брэндов (house of brands), в котором в марочный портфель объединяются разл?