Статья: Постановка задачи маркетингового исследования

Аудит задачи помогает исследователю лучше представить окружение проблемы. Оно состоит из следующих факторов:

информация о прошлом предприятия;

прогнозы на будущее;

сведения о ресурсах предприятия;

ограничения, накладываемые на деятельность предприятия;

поведение потребителей;

правовая среда;

экономическая среда;

возможности предприятия в области маркетинга.

Кратко охарактеризуем каждый из этих факторов.

Информация о прошлом предприятия и прогнозы на будущее (объем продаж, доля рынка, прибыль, развитие технологий и т. д.) дают исследователю более полную картину того, что лежит в основе задачи маркетингового исследования, и могут помочь при выявлении потенциальных возможностей и проблем. Такая информация особенно важна в условиях ограниченности ресурсов. Все показатели деятельности предприятия необходимо сравнивать с отраслевыми показателями.

При постановке задачи маркетингового исследования необходимо обратить внимание на ограничения, накладываемые на деятельность предприятия (денежные ресурсы, навыки в исследованиях, операционные возможности, временные ограничения и т. д.).

Поведение потребителей включает в себя систему ценностей, привычки в покупках, скрытые мотивы, особенности восприятия, характеристики психологии и образа жизни существующих и потенциальных покупателей продукции предприятия.

Правовая среда — это политика регулирования и нормы, в рамках которых приходится работать предприятию. Здесь можно выделить государственную политику, законы, правительственные учреждения, группы влияния, патенты, торговые марки, лицензионные платежи, торговые соглашения, налоги и тарифы.

Экономическая среда (состояние экономики, покупательная способность, цены, доход, общие экономические условия и т. д.) оказывает большое влияние на задачу маркетингового исследования.

Возможности предприятия в области маркетинга влияют на применение возможных маркетинговых программ и стратегий. Например, внедрение нового товара на рынок предполагает высокий уровень возможностей в маркетинге.

Правильное понимание окружения проблемы позволяет исследователю точно поставить и задачу принятия управленческого решения, и задачу маркетингового исследования.

Маркетинговое исследование направлено на обеспечение информацией, необходимой для принятия качественного решения. Поэтому задача маркетингового исследования ориентирована на получение информации и сфокусирована на причинах, лежащих в основе проблемы.

Постановка задачи маркетингового исследования должна:

дать возможность исследователю получить всю информацию, необходимую для решения задачи принятия управленческого решения;

дать исследователю направления дальнейшего развития проекта.

Широкая постановка задачи маркетингового исследования не дает четких указаний для разработки конкретного плана исследований. Улучшение позиции предприятия по отношению к конкурентам — это пример широкой постановки задачи маркетингового исследования.

Узкая постановка задачи маркетингового исследования может помешать исследователю рассмотреть важные компоненты задачи принятия управленческого решения и привести к ограничению выборок, что повлечет за собой ошибочные выводы. Изменение цен предприятия в ответ на изменение цен конкурентом — это пример узкой постановки задачи маркетингового исследования.

Чтобы избежать принятия неправильного решения из-за некорректной постановки задачи маркетингового исследования, используют следующий подход.Сначала задача маркетингового исследования ставится в общих, наиболее широких терминах. Это общая формулировка задачи. Она дает правильную точку зрения на проблему.Затем общая формулировка задачи сужается до описания конкретных компонентов задачи, которые сфокусированы на ключевых аспектах задачи и дают четкие указания по поводу дальнейших действий.