Статья: Поведенческая сегментация промышленных потребителей
а также психологические параметры, описывающие тип личности.
Эти свойства позволяют подготовить переменные для сегментирования промышленных потребителей.
Необходимо также учитывать, что в процессе принятия решений в большой степени затрагиваются личные интересы как представителей заказчиков, так и персонала продавца. Их личные интересы проявляются как в реализации возможностей показать свой профессионализм, так и в затратах своих личных ресурсов. Это означает, что при совершении подобного рода продаж необходимо создавать условия для заинтересованности продавцов проявлять свой профессионализм и коммуникабельность в общении с представителями заказчика.
На результаты оказывают влияние взаимоотношения между отдельными сотрудниками заказчика в процессе принятия решения. Сложности взаимоотношений между сотрудниками, решение их внутренних коммуникационных проблем увеличивает риск благоприятного исхода.
8. Соотношение между личными ценностями и ценностями организации. Решая проблемы организации, лицо, принимающее решение о закупке товаров, может удовлетворять свои персональные личные потребности, руководствуясь при этом своей шкалой ценностей. В этом случае можно говорить, что маркетинговая потребность покупателя складывается из маркетинговой потребности личности, стремящейся удовлетворить свои желания, и маркетинговой потребности организации, от которой прибыл представитель. Анализ этих двух потребностей позволяет разработать дополнительные маркетинговые приемы, которые выгодно будут отличать вас от конкурентов.
9. Готовность к использованию. При изучении предлагаемою продукта у заказчика могут возникнуть требования, приводящие к подгонке продукта к индивидуальным запросам. Анализ индивидуальных требований заказчиков приводит к работе по принципу «один на один». Но реализация этого принципа требует повышения затрат. Чрезмерные требования отдельных заказчиков должны быть сопоставлены с их финансовыми возможностями. Обычно предпочтение отдается крупным потребителям. Вместе с тем при значительном количестве однотипных требований, предъявляемых к продаваемому продукту, следует провести анализ предложений заказчиков и попытаться выделить среди потребителей новые сегменты. Это может привести к позиционированию новых свойств изделий, ориентированных на новую группу потребителей.
10. Лояльность к поставщику. К описательным переменным промышленного потребителя может быть отнесена лояльность. Лояльность проявляется в склонности потребителя к смене поставщика. Различают высокую лояльность — отсутствие желания перейти к новому поставщику, конкурентную — когда потребитель отдает предпочтение только одному, но не другому поставщику, и лояльность к конкуренту.Лояльность как свойство потребителя является одним из важнейших факторов приобретения товаров. Поэтому данное свойство следует учитывать при формировании списка переменных сегментирования.
11. Доступ к товарам конкурентов. Повлиять на успех продаж может фактор доступности потребителя к товарам, которые предлагают конкуренты. Это означает, что при наличии определенных условий вы можете обладать монопольным положением на рынке, предоставляя потребителям особые услуги по доставке товаров. Однако среди ваших потребителей могут быть и такие, которые обладают широким выбором поставщиков. Таким образом, организуя маркетинговые воздействия, вам необходимо различать потребителей по их способности реагировать на предложения конкурентов.
12. Повторяемость совершаемых сделок. Продаваемый продукт воспринимается персоналом потребителя как через технические и качественные характеристики, так и через весь комплекс действий, связанных с поставкой товара. Поэтому особенно важно поддерживать у промышленного потребителя коммуникации и благожелательное отношение. В связи с тем, что промышленные покупатели обладают «коллективной» памятью персонала, важно при сегментировании потребителей анализировать такое свойство, как повторяемость совершаемых сделок. Частые контакты «поставщик-потребитель», совершаемые продолжительное время, формируют у персонала обеих сторон доверительные отношения не только в соблюдении формальных сторон, но и в отношении к качеству товара. Кроме того, единожды пройденные этапы заключения сделок исключают у персонала покупателей желание инициировать новые контакты с другими поставщиками.
13. Уровень совершенства применяемых технологий. Для описания поведенческих характеристик потребителя важно учесть уровень совершенства применяемых технологий. Высокий уровень применяемых технологий в сочетании с достаточностью технических и финансовых ресурсов может способствовать ускорению принятия решения. Вместе с тем быстрое приобретение товаров может сопровождаться и выдвижением высоких нормативных требований к качеству товара.
14. Политика закупок. При определении поведенческих переменных необходимо анализировать общую политику закупок на конкретном предприятии. Можно говорить о закупках, проводимых согласно установленному плану. А также можно говорить о спонтанных закупках, проводимых для реализации отдельных заказов. Сегментирование потребителей с учетом этого фактора (переменной) обычно проводится при поиске решения для задачи формирования товарных запасов.
15. Стратегии закупок. Сегментирование потребителей может быть выполнено с учетом стратегии закупок. Крупные потребители, имеющие массовое производство, могут ориентироваться на нескольких поставщиков. При этом стратегию работы с несколькими поставщиками они рассматривают как систему обеспечения надежности поставок. Поэтому необходимо вырабатывать повышенные требования к соблюдению сроков поставки, так как клиент может использовать закупочную стратегию, в которой предусмотрена плановая замена поставщика.
16. Размер заказа. В качестве сегментной переменной может быть рассмотрено такое свойство потребителей, как размер заказа, который они делают. Здесь можно говорить о потребителях, производящих закупки в больших, средних и малых количествах. Но при этом можно анализировать размер заказа в номенклатурных единицах или в денежных единицах.
17. Срочность выполнения заказа. Анализу могут быть подвергнуты так называемые ситуационные факторы. В качестве примера можно привести такую переменную, как срочность выполнения заказа. Можно выделить потребителей, которые выполняют плановые закупки. Поэтому особой срочности у этих потребителей в вашем товаре нет. Но можно наблюдать потребителей, которые сами работают «под заказ». Они диктуют высокие требования к срокам поставки товара. Такие же требования возникают и при разовых потребностях.
18. Условия закупки. В качестве условия закупки товара покупатель может потребовать соблюдения обязательств послепродажного обслуживания, принятия рекламаций, приема использованной тары и т. д.
19. Финансовое благополучие. Важное воздействие на поведение потребителя при совершении закупки оказывает уровень его финансового благополучия. Финансовое благополучие может характеризоваться принадлежностью потребителя к отраслям, которые обладают относительно хорошим финансовым положением. В комплексе с переменными организационно-правовой формы собственности эти параметры позволяют судить о способности предприятий быстро совершать платежи и соблюдать финансовые обязательства.
20. Дебиторская задолженность. Переменная дебиторская задолженность, измеряемая обычно в денежном эквиваленте, позволяет оценить уровень доверия к потребителю. Необходимость в такой оценке доверия возникает при принятии решений о предоставлении товарных кредитов. Введение этой переменной позволяет реализовывать оперативные мероприятия маркетинга. В отличие от других переменных, обладающих высокой степенью инерционности, постоянства во времени, эта переменная подвержена изменениям. Она используется для решения такой оперативной проблемы продвижения продукции, как выбор надежных плательщиков.