Статья: Поведенческая сегментация промышленных потребителей
Для построения эффективных маркетинговых программ целесообразно сегментировать потребителей с учетом их поведения при совершении закупок.
При определении переменных сегментирования, отражающих поведение потребителей, необходимо соотнести характеристики производства с личностными свойствами персонала, занятого приобретением товаров. Изучение схем приобретения товаров позволяет разработать правильные маркетинговые воздействия на потребителя, ускоряющие принятие решений по закупке поставляемого товара.
Рассмотрим наиболее популярные переменные сегментирования, построенные на основе изучения поведения промышленных потребителей.
1. Центр принятия решений. Поведение промышленного потребителя в момент закупки определяется его административной структурой. Также необходимо изучить процессы принятия решений, технологию прохождения бумаг, которые оформляются при закупке товара. В качестве возможной переменной для отражения этого свойства потребителей может быть использован признак наличия центра принятия решений, осуществляющего закупки.
Центр принятия решений рассматривается как группа лиц, которая в организации потребителя привлекается для принятия решения. Чем функционально сложнее и дороже приобретаемый товар, тем из более широкого спектра функциональных сфер и организационных уровней потребителя привлекаются сотрудники. Успешная работа на промышленных рынках предполагает изучение:
лиц, входящих в покупающий центр;
относительного влияния каждого члена группы на принятие решений;
критериев каждого члена группы при выборе товара;
восприятия каждым членом покупающего центра поставщика и его продукта.
В задачи продавца входит получение вышеназванных сведений и объединение несовпадающих персональных и организационных интересов каждого члена покупающего центра. При этом принято различать в покупающем центре шесть основных ролей, а именно:
«пользователи», которым предстоит работать с закупаемым продуктом;
«влиятели», которые воздействуют на покупательское решение;
«покупатели», которые оговаривают условия и выбирают поставщика, анализируют мнения различных лиц;
«ЛПР» — лица, принимающие решения, которые имеют формальные и неформальные полномочия принимать решения или отвергать контракт;
«вратари», которые контролируют поток информации и проводят правовую, техническую экспертизу совершаемых сделок;
«секретари», которые оформляют документацию.
2. Степень формализованности. Кроме того, может быть введена степень формализованности выработки решения о закупке. Можно считать, что потребитель обладает высокой степенью формализованности, когда договор на поставку требует согласования у многих разрозненных подразделений, и низкой степени формализованности, когда не существует большой цепочки согласований, а для принятия решения достаточно указания одного лица.
3. Длительность принятия решения. Другим показателем процесса закупки может быть длительность принятия решения о целесообразности приобретения товара. Помимо длительности оформления платежа за товар целесообразно проанализировать время, затрачиваемое покупателем на проверку применимости товара к особенностям конкретного производства.
4. Технология проверки применимости. Данное свойство позволяет подбирать для каждого потребителя действенную схему ознакомления с предлагаемым товаром. Обычно потребители проверяют сертификаты, просят продемонстрировать возможности продукции, предъявляют требования к получению документации, проб и образцов.
Технология проверки применимости товара для производства реализуется персоналом, который и вырабатывает решение о целесообразности закупки предлагаемого товара. Поэтому анализу следует подвергнуть личностные характеристики этого персонала и на основе этого анализа следует разработать переменные сегментирования потребителей.
5. Воздействия референтных групп. Данный фактор отражает влияние нескольких групп персонала или коммуникационных средств воздействия на центр, принимающий решения по закупке. Можно наблюдать таких потребителей, которые приобретают товар только после получения информации о нем из нескольких референтных групп. Поэтому в задачу продавца входит анализ этих особенностей или создание условий, которые стимулировали бы быстрое принятие решения по закупке.
6. Статус потребителя. Покупателей продукции промышленного назначения обычно разделяют на три группы: это индустриальные потребители, перепродавцы и государственные потребители. Индустриальные потребители приобретают товары для получения прибыли путем использования товара в производстве. Перепродавцы преследуют цели получения дохода от продажи товаров индустриальным потребителям. Государственные потребители приобретают продукцию для нужд государственных организаций.
7. Личностные переменные представителей заказчика. Покупка сложного оборудования или сырья, к которому предъявляются повышенные требования по уровню качества, требует участия специально подготовленного персонала. Интересы промышленных потребителей выражают их представители. Поэтому при организации продажи необходимо решить проблемы профессионального общения с представителями заказчика. Личные вопросы также следует решать с представителями заказчика в течение всего времени принятия решения о закупке, оформления и транспортировки.
Индивидуальные особенности этих лиц приходится учитывать при совершении сделок. К анализируемым свойствам можно отнести:
пол представителя;
возраст;
уровень образования;
уровень полномочий лица, которое отвечает за принятие решения по приобретению конкретного товара;
уровень личной заинтересованности;
--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--