Статья: Разработка информационной политики рекламной кампании
Можно как-то подделываться в рекламной политике, обезличиваться, надеясь на неграмотность — невнимательность, рассеянность потенциального потребителя, но только в том случае, если компания и ее продукт являются абсолютным лидером, и в надежде на то, что потребитель не разберется и купит заодно ваш товар. Эта форма принесет некоторые дивиденды, если объект продажи по своему уровню близок к тому, что представляет на рынке компания-лидер.
Но такая форма общения близка к обману и может принести ущерб как лидеру на потребительском рынке, так и самой компании, которая пытается работать под лидера.
4. Определите контингент физических или юридических лиц, готовых реально откликнуться на предложение купить (встретиться, договориться) объект продажи, исходя из основных потребительских свойств или характеристик товара.
Определите и выделите мотивы, которыми потребитель может руководствоваться при решении выслушать вас или встретиться, договориться, купить.
Расширенный вариант мотивов сведите в таблицу и разбейте по приоритетам для групп, то есть встаньте на позицию бедного, богатого и потребителя со средним уровнем достатка.
Необходимо также учитывать возраст, пол, уровень подготовки, жизненный опыт, профессиональную деятельность, национальную или религиозную принадлежность, материальную обеспеченность и т. д. потребителя.
Необходимо учитывать влияние климатических условий или особенности проживания: город, сельская местность.
Оцените сферу бизнеса, платежеспособность и тип собственности и т. д.; всю информацию сведите в таблицу и своевременно обновляйте и дополняйте.
Оцените мотивы — цена, габариты, свойства, качество, цвет, мода, престижность, удобства, безопасность, комфорт, экономия, здоровье, расширение деловых связей или бизнеса и т. д. Составьте полный перечень, сведите в таблицу и своевременно ее пополняйте и обновляйте.
На первом этапе привлекайте внимание к обсуждению проблемы родных, знакомых, коллег для уточнения и дополнения списка.
Для определения потенциальных потребителей также целесообразно просмотреть прежние деловые и коммерческие связи организации. То есть оценить, кто покупал товар ранее; какой уровень контакта необходим для продвижения предложения; какая из структур или лиц рассматривает предложение.
По ним можно определить, что высоко ценилось потребителями, и на этой основе создать продукт продажи или информации для более эффективного продвижения на рынок.
Особенно ценен анализ того периода, который принес успех. Главное — понять, что привело к успеху.
Продавался гаражный комплекс, включающий здание с боксами (стоимость 10-30 тыс. долл.) и пристройкой: 1-й этаж — мойка, 2-й этаж — технический центр, 3-й этаж — магазин по продаже автомобилей и аксессуаров (стоимость 1,5 млн. долл.). Здание имело три степени защиты по сохранности автомобилей, а также тепло, воду, системы пожаротушения и другой сервис. Общая стоимость предложения составляла 8 млн. долл.
Свойства объекта продажи: комфорт, безопасность, бизнес (технический центр, мойка и т. д.).
Мотивы потребителей: расширение бизнеса, пристройка (комплекс). Потенциальные потребители:
компании, которые имеют практический опыт работ в сфере автомобильного бизнеса (обслуживание, продажа);
компании, которые заработали в своей сфере бизнеса и готовы рассматривать другие предложения, то есть вложить деньги в перспективное направление. Действия — создание банка данных на потенциальных потребителей, разработка коммерческого предложения, направление — представление информации потребителям (активное предложение).
Мотивы потребителей: сохранность, комфорт, безопасность автомобилей, боксы. Потенциальные потребители:
физические лица (формирование информации и использование внешних линий коммуникаций);
юридические лица — компании, имеющие значительный парк служебных машин (формирование банка данных — формирование информации — представление ее потенциальным потребителям).
5. Сопоставьте мотивы потенциального потребителя и основные свойства объекта продажи. Совпадения необходимо подчеркнуть и выделить. Это «ключевые слова» и «опорные точки», на основе которых необходимо строить общение с потребителями. На них следует в первую очередь обратить внимание потенциального потребителя, поэтому их необходимо выделить в рекламе (тексте, сюжете и т. д.).
После проделанной работы необходимо полученные результаты показать знакомым, коллегам для уточнения.
Для уточнения «ключевых слов» необходимо использовать любые непосредственные контакты с потенциальными потребителями, в частности с использованием заранее подготовленных вопросов. Всю полученную информацию необходимо фиксировать, обобщать и обновлять.
6. В зависимости от типа потребителей (физические или юридические лица) и уровня их профессиональной подготовки необходимо определить и характер общения: профессиональный язык или бытовой.
Составленная форма общения (текст, содержание, оформление и т. д.) может вызвать раздражение и невосприятие предложения у профессионалов или недопонимание среди обывателей. Любой из этих вариантов может привести к нежеланию продолжать общение, то есть к срыву продажи.
7. Определите места, где потенциальный потребитель проводит основное время или вынужден быть, исходя из каких-либо обстоятельств, и где удобней, а также выгодней для положительного восприятия предложения его застать: дома, на работе, по дороге, в юридических или развлекательных организациях, салонах или технических центрах, медицинских учреждениях и т. д.
Тщательно исследуйте эти места и определите доступность информации. Рассматривайте эти места с позиции присутствия не только потенциальных потребителей, но и их коллег, родных, знакомых, которые могут донести до них информацию. При определении мест предпочтительней те, где можно создать действенный источник информации.
Под действенным источником информации следует понимать такой, который соответствует следующим принципам: