Статья: Разработка информационной политики рекламной кампании

На успешность рекламной кампании влияют все элементы, из которых она состоит: объект продажи, потребитель, методы, а также приемы формирования информации и передачи (представления) ее потребителям.

1. Рассмотрите и досконально изучите свой объект продажи (товар, продукт, услугу) — вкус, цвет, запах, размеры и т. д.

Опробуйте его в действии. Оцените технические и эксплуатационные характеристики, параметры и свойства. Определите, какие проблемы потребителей могут быть решены с помощью вашего объекта продажи. Составьте максимальный перечень и сведите в таблицу.

При оценке своего объекта продажи используйте не только профессиональные термины, которые его характеризуют, но и обиходные выражения, которые характеризуют параметры объекта продажи со стороны потребителей — обывателей. По мере продвижения на потребительский рынок при контактах с потенциальными потребителями дополняйте и уточняйте выявленные параметры и свойства.

Отделите профессиональные признаки (технические характеристики и параметры), на основе которых вы будете вести общение с профессиональным потребителем, от бытовых. На основе бытовых терминов, выражений вы будете представлять объект продажи покупателям с невысоким профессиональным уровнем подготовки в области предложения (товар, продукт, услуга).

Составьте рейтинг найденным параметрам и характеристикам в соответствии с представлениями о ценностях вашего потенциального потребителя, по отношению к товарам той группы, к которой принадлежит ваш объект продажи.

Поскольку разработчику, производителю и даже продавцу составить такой перечень сложно, то для этого целесообразно расширить круг общения с привлечением знакомых, родных и коллег. Профессионалу все технические параметры кажутся важными и значимыми, а общение с более широким кругом лиц разного уровня восприятия позволит оценить приоритет параметров объекта продажи и уровень восприятия представляемой информации потребителем. Используйте свойства своего товарного продукта, которые не используют конкуренты, но которые помогут его выделить и добиться отклика от потребителей.

Задача информации — вызвать интерес и создать отклик, то есть желание встретиться, договориться, купить. А продавать надо, когда потребитель откликнулся и с ним можно непосредственно общаться. При таком подходе можно без значительных финансовых затрат выделить свой продукт и создать спрос для определенной категории потребителей.

Например, молоко. Многие производители и продавцы затрачивают значительные финансовые средства на рекламную поддержку продвижения продуктов и представления потребителям («Милая Мила», «33 коровы», «Домик в деревне», «Веселый Молочник» и т. д. — реклама на каналах телевещания). Некоторые производители, поставляя продукцию в торгово-розничную сеть, не используют рекламную поддержку с подключением внешних линий коммуникаций, рассчитывая только на упаковку (оформление прилавков) и ценовую политику. В магазине потребитель встречается с этой продукцией, которая выставлена на витрине (прилавке).

Рекламная поддержка:

«Милая Мила» — 3,2 % жирности — 25 руб.;

«Домик в деревне» — 3,2 % жирности — 24 руб.;

«33 коровы» — 3,2 % жирности — 24 руб. и т. д.

Отсутствие рекламной поддержки:

«Пастушок» — 3,2 % жирности — 18 руб.;

«Коммунарка» — 3,2 % жирности — 16 руб.

Все имеют одинаковую по форме и удобству упаковку.

По восприятию потребителей они все обезличены — 3,2 % (2,5 %, 1,5 %, 0,5 %) жирности, что предполагает случайность выбора и покупки. Недаром в отдельных торговых организациях продавцы называют молоко с рекламной поддержкой и большой ценой выставочными образцами.

Но молоко — это 87 % воды; 4,7 % молочного сахара; 3,9 % жира; 3,2 % белков; 0,7 % минеральных веществ; витамины и ферменты — то есть целая кладовая. Необходимо что-то выбрать, например молочный сахар, и сообщить потребителю.

Можно написать так: «Только молоко "Буренка" содержит молочный сахар, благотворно влияющий на организм, особенно детей и пожилых людей».

Не вызывает сомнений то, что основным контингентом потребителей молока являются лица пожилого возраста и дети (ориентация на оптимальную группу потребителей). Поэтому выделение определенной группы потребителей, на которую в первую очередь рассчитана информация и ориентация посыла, необходимо делать при формировании сообщения. Многим известно, что молочный сахар рекомендуется людям, больным диабетом, а это очень значительный контингент потребителей.

Поэтому информацию о составе следует нанести на упаковку (внутренние линии коммуникаций) или представить с использованием внешних линий коммуникаций — состав и группа потребителей. То есть эта информация может создать спрос на продукт — молоко, без значительных затрат, например на упаковку.

Акцент на одном, но весомом для потребителя элементе позволяет выделиться на фоне аналогичной рекламной продукции (например, 3,2 % жирности) и сделать информацию весьма привлекательной.

2. Проделайте такую же операцию (пункт 1) по аналогичным или подобным товарам, которые представляют на рынок ваши конкуренты, и выделите соответствие или несоответствие по основным параметрам, которые могут повлиять на выбор потребителей. Оцените преимущества или недостатки своего объекта продажи по отношению к аналогичным или подобным товарам. Составьте таблицу и внесите все положительные и отрицательные черты, характеризующие свои и конкурирующие товары.

При этом целесообразно такую оценку проводить со стороны взглядов потенциальных потребителей, так как ценность многих параметров и характеристики зависят от уровня восприятия. После общения с потребителями (продвижения товара, продукта, услуги) вносите коррективы в банк данных, то есть обновляйте и корректируйте его.

3. Оцените информационную политику (рекламу) конкурентов. Определите сильные и слабые стороны и, самое главное, откровенные ошибки. Сведения должны включать не только характер оформления и представления информации и линии коммуникаций, но и отражать смысл сообщения: негативный или позитивный; действенный или недейственный; привлекающий внимание или отталкивающий потребителей; делающий ложные заявления или основанный на правде и фактах; стимулирующий к контактам и т. д.

Хорошие методы и приемы целесообразно использовать для улучшения общения, а отрицательные — для дискредитации конкурентов, то есть временного устранения их с потребительского рынка. Например, на первом этапе компания, продвигающая на потребительский рынок стиральный порошок «Тайд», допустила следующую ошибку. В рекламном блоке, размещенном в вагонах метрополитена, была показана женщина с упаковкой порошка «Тайд», и сюжет сопровождался фразой: «Вера Сергеевна две недели стирала только "Тайдом"». Из приведенной информации следует два вывода:

Вера Сергеевна работает в прачечной, иначе непонятно, почему она стирала без перерыва две недели, то есть это ее работа;

быстрее чем за две недели с использованием этого порошка невозможно получить нормальную чистоту изделий.

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--