Статья: Разработка информационной политики рекламной кампании
стабильность во времени (длительность воздействия);
доступность (возможность ознакомиться с предложением).
Например, при продвижении боксов на рынок была использована линия коммуникаций — реклама в метро. В вагонах метро был размещен рекламный блок. Казалось бы, потребители — владельцы автомобилей — не пользуются общественным транспортом. Но он очень хорошо удовлетворял требованиям действенного источника информации. Общественным транспортом пользуются родные, знакомые, коллеги и сотрудники компаний, которые довели информацию до конкретных потребителей (физические и юридические лица). И такой подход оказался весьма успешным.
8. Наметьте основные мероприятия — семинары, презентации, выставки, пресс-конференции и другие элементы информационной политики (планируемой рекламной кампании), проведение которых серьезно скажется на улучшении общения с потребителями. Планируемые мероприятия должны соответствовать уровню кампании и решать задачи по получению отклика в регионах, где производитель или продавец имеет свои интересы, то есть планирует продвигать объект продажи.
9. Оцените наиболее эффективные формы носителей информации для формирования сообщения (коммуникации), исходя из предполагаемых мест подачи, представления или размещения. Носителями информации могут быть товар или его упаковка, сувенирная или деловая продукция, листки и рекламные каталоги (буклеты), витрины и помещения и т. д.
Главное в носителях информации то, что они должны помогать положительному восприятию коммуникации (сообщение, предложение), то есть быть удобными, не искажать и не затенять смысл и содержание, нести положительные эмоции вне зависимости от представленного текста, сюжета или композиции; выполнять функции действенного источника информации и т. д.
10. Оцените и выберите линии коммуникации — каналы информации, которые доступны в настоящий момент или могут быть использованы в перспективе.
Главное, чтобы каналы информации как можно более адресно доставляли информацию потребителям. Сделайте полный анализ и обзор каналов информации; сведите в таблицу и своевременно дополняйте, уточняйте и обновляйте.
Для более точной оценки адресности линий коммуникаций необходимо использовать любые контакты с потенциальным потребителем для уточнения каналов информации, которыми он наиболее часто пользуется в служебных делах или в быту. То есть провести опросы потенциальных потребителей.
11. Исходя из типа потенциальных потребителей, выбранных носителей информации, а также линий коммуникации — каналов информации, разработайте форму общения (деловое письмо или коммерческое общение, рекламный блок или сюжет и т. д.), которое должно отвечать трем принципам:
привлечь внимание;
вызвать интерес;
сообщить потребителю то, что он ожидает увидеть и услышать.
12. Совместите носители информации и линии коммуникации с целью создания действенного источника информации, а именно такого, который должен соответствовать условию стабильного информационного потока в пространстве (место контакта с потребителем) и времени (длительность контакта с потребителем).
Как правило, 1-й этап общения с потребителями относится к воздействию на потенциальных потребителей с использованием средств массовой информации для привлечения их внимания, уточнения контингента и продаж.
На 2-м этапе целесообразно подключать персонал для более интенсивной и адресной работы с потребителями. Не секрет, что многие линии коммуникации недоступны потребителям или не пользуются их вниманием по ряду причин.
Поэтому сбор информации о потребителях (банк данных) и индивидуальная работа персонала (звонок — факс — электронная почта — почтовая адресная рассылка) может дать больший эффект, чем использование средств массовой информации.
Действенность источника информации будет тем выше, чем больше используется техника, а также методы и приемы, стимулирующие и подталкивающие к действию.
13. Подготовьте информацию и добейтесь того, чтобы она не потеряла смысла, а также без искажения, легко и доступно воспринималась потенциальным потребителем.
Все элементы композиции должны дополнять и пояснять основный смысл предложения, но никак не отвлекать от него.
14. Представьте информацию и предложение потребителям и, самое главное, контролируйте отклик потребителя. Обработайте, проанализируйте отклик и на основе результатов откорректируйте предложение (предпочтительный объект продвижения), информацию, ценовую политику, условия поставки и продажи и т. д.