Статья: Развитие бенчмаркинга как метода управления маркетингом на предприятиях
2. Повысить эффективность маркетинговой деятельности предприятия позволяет управление, основанное на бенчмаркинге, суть которого состоит в совокупности подходов, приёмов, правил, средств и инструментов взаимодействия и сравнения с объектами внутренней или внешней среды предприятия и целенаправленного воздействия на персонал, его функции и практические навыки для улучшения их результативности или качества.
3. Существующее множество в теории и практике управления видов бенчмаркинга, их структурная неоднородность, разные подходы к толкованию их содержания, объекта сравнения и воздействия, признаков классификации, усложняют задачу их эффективного выбора при решении конкретных управленческих задач. Тенденция к росту числа и разнообразия видов бенчмаркинга требует упорядочения всей их совокупности путем классификации и оценки по определенным критериям. Оптимально в практике управления на любом иерархическом уровне предприятия одновременно применяют различные виды бенчмаркинга и их сочетания (комбинации), поскольку все они органически дополняют друг друга, находятся в постоянном динамическом равновесии и совершенствовании.
4. Предпосылкой оптимального использования бенчмаркинга является выбор его принципов, детализированное и систематическое документирование всех сведений по анализу превосходства и новых идей в различных областях деятельности предприятий и, прежде всего в маркетинговой. Важным этапом обеспечения эффективного процесса бенчмаркинга является методическое сопровождение. Комплексная методика аудита маркетинга обеспечивает согласованность деятельности подразделений предприятия, составляя информационную основу для планирования процесса бенчмаркинга, выявляя лучшие элементы превосходства внутри предприятия, его проблемные зоны, требующие первоочередного усовершенствования, и предполагает в первую очередь разработку методических аспектов количественной оценки достигнутого уровня развития маркетинга.
5.Основой модели процесса бенчмаркинга в области маркетинга предприятия является установление и обоснование области исследования, выбор субъектов и объектов улучшения, оказывающих наибольшее воздействие на уровень конкурентоспособности, систематическое проведение аудита маркетинговой деятельности, осуществление планирования и реализации процесса бенчмаркинга с разработкой соответствующих систем мотивации, контроля и обучения персонала на базе современных информационных моделей.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в обосновании теоретических и практических направлений развития бенчмаркинга на предприятиях и выработке практических рекомендаций по повышению эффективности их применения в маркетинговой деятельности.
Основные научные результаты, выносимые на защиту, состоят в следующем:
уточнено содержание понятия бенчмаркинга как разновидности организационных методов, совокупности подходов, приёмов, правил, средств и инструментов взаимодействия и сравнения с объектами внутренней или внешней среды предприятия и целенаправленного воздействия на персонал, его функции и практические навыки для улучшения их результативности или качества с учётом элементов превосходства;
обобщены и систематизированы признаки классификации видов бенчмаркинга в зависимости от уровня управления (стратегического, оперативного, операционного), направленности на внешнюю и внутреннюю среду, объекта сравнения и исследования;
расширен перечень принципов бенчмаркинга, который предложено дополнить такими принципами, как оптимальность, автономность, прозрачность и обеспечение общей заинтересованности всех участников управления в достижении целей предприятия.
предложен авторский подход в частности к формированию организационно - методических основ бенчмаркинга, методика аудита маркетинга, как определяющего звена и основы его информационной базы, содержащая характеристику этапов его проведения, методику оценки эффективности маркетинговой системы предприятия;
разработана модель процесса бенчмаркинга, включающая проведение аудита маркетингового потенциала предприятия, установление области исследования, выбор субъектов, регламентацию процесса его проведения и утверждение формы представления результатов, планирование процесса, сбор и анализ информации, разработку планов целенаправленного внедрения элементов превосходства в практику работы, систем обучения персонала, мотивации и контроля.
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что положения и выводы работы расширяют и систематизируют знания в области процесса бенчмаркинга. Теоретический материал диссертации может быть использован для развития ряда учебных курсов: "Маркетинг", "Основы менеджмента", "Организация коммерческой деятельности", и "Экономика предприятия" и др. Научные положения, сформированные в диссертационном исследовании, являются базой для дальнейших научно-практических разработок в области совершенствования технологии процесса бенчмаркинга в области маркетинга и менеджмента в современной ситуации.
Практическая значимость результатов диссертации заключается в уточнении теоретических аспектов и разработке организационно-методических рекомендаций по внедрению и использованию современных приемов бенчмаркинга в условиях хозяйствования российских предприятий. Реализация предложений по их развитию позволит повысить эффективность управления, обеспечить оптимальную взаимосвязь стратегических и практических целей и планов в системе управления предприятия, довести до оптимального уровня производительность труда персонала и использование всех видов ресурсов, скоординировать и направить работу подразделений на приоритетное достижение целей предприятия, обеспечить оперативность принятия решений, удовлетворенность трудом.
Апробация и внедрение результатов исследований. Основные положения, выводы и рекомендации автора, изложенные в диссертации, использовались автором в процессе преподавательской деятельности в Краснодарском филиале Российского государственного торгово-экономического университета и при проведении исследовательской и консалтинговой деятельности на предприятиях Краснодарского края различных отраслей.
Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научных и научно-практических конференциях в 2003– 2006 гг. в г. Краснодаре и г. Сочи.
Отдельные рекомендации автора приняты к рассмотрению на предприятиях г. Краснодара.
Публикации. Результаты работы нашли отражение в 8 публикациях общим объемом 2,5 печатных листа.
Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трёх глав и заключения, списка использованной литературы и приложений, содержит 15 таблиц, 11 рисунков, 2 приложения, список использованной литературы включает 151 наименование.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении обосновывается актуальность, теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования, его цель и задачи, предмет и объект исследования, определяются степень разработанности проблемы, теоретическая и методологическая основы, выделяются основные положения, выносимые на защиту, научная новизна и практическая значимость.
Первая глава диссертации «Теоретические основы бенчмаркинга» посвящена развитию понятийного аппарата бенчмаркинга, диалектики его видов, принципов и технологии процесса его реализации в современных условиях хозяйствования на микроуровне. Анализ существующих подходов к определению сущности бенчмаркинга в различных областях деятельности привел нас к пониманию его как организационного метода управления, совокупности приемов, способов усовершенствования как самой системы, причем любого уровня, так и отдельных ее элементов, связей и внешних по отношению к ней факторов (связей, коммуникаций, элементов). С этих системных позиций следует определять и все виды бенчмаркинга: внешнего, глобального, национального, отраслевого, конкурентного, партнёрского и внутреннего, бенчмаркинга процесса, функций, проекта и других.
Как показало исследование теоретических основ бенчмаркинга, следует различать сущность и проявления данного понятия. Причем сущность бенчмаркинга, предлагается учёными и практиками определять неоднозначно и как концепцию, и как процесс, и как функцию (особый вид деятельности), инструмент, способ оценки стратегий, целей работы.
Учитывая, что бенчмаркинг – это, прежде всего способ взаимодействия и воздействия одновременно, нам представляется, что его следует определить, как разновидность организационных методов, совокупность или системы подходов, приёмов, правил, средств и инструментов взаимодействия с объектами внутренней или внешней среды предприятия и целенаправленного воздействия на персонал фирмы, его функции и практические навыки для улучшения их результативности или качества с учётом элементов превосходства;
Существующие множественность толкования сущности бенчмаркинга и разные подходы к определению и классификации его видов, объектов анализа усложняют задачу выбора тех из них, которые будут более эффективны при решении конкретных управленческих задач. В работе сделана попытка упорядочения всей их совокупности путем классификации по определенным критериям, авторский вариант которой приведён на рисунке 1. Обычно в практике управления одновременно применяют различные виды бенчмаркинга или их сочетания (комбинации).
Попытка сравнить отдельные виды по таким критериям как длительность цикла, возможные партнеры — эталоны, предполагаемые результаты предпринята нами в таблице 1.
Как и любая другая деятельность, бенчмаркинг осуществляется в соответствии с определёнными принципами, т.е. правилами. Они могут быть общими для всех его видов или могут относиться к некоторым или одному из его видов. Соблюдение принципов обеспечивает успех, несоблюдение может привести к серьёзным неудачам и убыткам. На сегодняшний день нет однозначного подхода к их комбинации, что затрудняет формирование его организационно-методических основ.
Прежде всего, к основным принципам бенчмаркинга, как одного из важнейших методов управления, на наш взгляд, можно отнести следующие: научность в сочетании с элементами искусства, целенаправленность, специализация в сочетании с универсальностью, последовательность, непрерывность, вариантность, концентрация на качестве, ориентацию на потребителя. По нашему мнению, принципы бенчмаркинга, с целью повышения его результативности, должны быть дополнены оптимальностью, автономностью, прозрачностью и систематическим проведением внутреннего бенчмаркинга. А хорошо зарекомендовавший себя, принцип взаимовыгодных отношений с поставщиками применительно к данному понятию может быть расширен “со всеми участниками бизнеса, коллегами или партнёрами, связанными социально-экономическими отношениями”, поскольку процесс бенчмаркинга, требует поиска элементов превосходства, постоянно увеличивая круг объектов анализа.
Рисунок 1 — Классификация видов бенчмаркинга[1]