Статья: Развитие имиджевых технологий в российском избирательном процессе (1993 – 2005 гг.)
Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, в том числе шести параграфов, заключения, библиографического списка и приложений. Работа выстроена по проблемно-логическому принципу.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении обосновывается актуальность темы, определяется степень разработанности проблемы в современной научной литературе. Установлены объект, предмет, цель и задачи исследования. Охарактеризована теоретико-методологическая и эмпирическая база диссертации. Сформулированы научная новизна и основные положения, выносимые на защиту. Обоснована теоретическая и практическая значимость работы, изложена ее апробация. Указана структура диссертационного исследования.
В первой главе – «Теоретико-методологические проблемы изучения имиджевых технологий» – исследуются теоретические подходы к ключевым понятиям исследования, рассматривается сущность и специфика технологий формирования имиджа в избирательных кампаниях.
В первом параграфе первой главы «Имидж как социальный и политический феномен» изучаются социальный и политический аспекты формирования и функционирования имиджа.
Имидж определяется, с одной стороны, как коммуникативная единица, рассчитанная на работу с массовым сознанием, с другой – как эмоционально окрашенный образ, сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа. Эта дихотомия предопределила существование двух основных исследовательских парадигм в изучении данного феномена. В рамках одной из них – коммуникативной – имидж представляется как упрощенный образ субъекта, ограниченный набор характеристик, внедряемых в массовое сознание. В его изучении основное внимание уделяется коммуникативно-технологическим аспектам донесения имиджевого послания до адресата. Вторая парадигма, атрибутивная, исследует имидж с позиции особенностей человеческого восприятия. Основное внимание уделяется специфике видоизменения первоначального сообщения в сознании реципиента.
Имидж как формируемый образ носит схематический и упрощенный характер, объем передаваемой информации ограничен с учетом способностей восприятия и особенностей коммуникационных каналов. Имиджевое послание соответствует конкретной ситуации. Построение имиджа происходит на основе индивидуализации объекта. Среди носителей имиджа присутствуют не только индивидуальные субъекты (люди), в современном мире не менее актуален имидж предприятий, организаций, товаров и услуг, органов государственной власти, политических партий, регионов и государств.
Имиджи индивидуального и коллективного субъектов отличаются структурой и каналами формирования. В основе индивидуального имиджа лежат личностные особенности и биографические данные, в основе коллективного – деятельностные аспекты. В политической сфере имидж партии как коллективного субъекта сочетает идеологические установки, программные позиции, а также имиджи первых лиц партии.
Основные функции имиджа включают создание узнаваемости субъекта, его индивидуализацию, а также формирование определенного отношения к субъекту у целевой аудитории. На основе анализа роли и места имиджа в современном обществе, можно выделить ряд социальных функций имиджа, таких как фасилитация интерсубъектного взаимодействия, групповая идентификация, социализация и ресоциализация.
Во втором параграфе первой главы «Имиджевые технологии в системе социальных и политических технологий» исследуются основные подходы к трактовке понятий «технология», «социальная технология», «политическая технология», «избирательная технология», устанавливается их родовидовое соотношение, рассматривается сущность и специфика имиджевых технологий и их структурных элементов, а также их место в системе технологий политических. Определяются особенности функционирования имиджевых технологий на выборах, формулируется и операционализируется авторское определение «имиджевая избирательная технология».
Имиджевые технологии имеют двойственную природу, в силу своей принадлежности к полю социальных технологий. С одной стороны, как и любым другим технологиям, в качестве основы им присуща методологически упорядоченная совокупность приемов и методов целенаправленной системной деятельности. С другой стороны, доминантой, определяющей набор отличительных сущностных признаков имиджевых технологий, является их принадлежность к социальным технологиям. Независимо от того, будет ли целевой группой большая или малая общность, или отдельный человек, все эти объекты носят социогенный характер и представляют собой сложноорганизованные структуры, чьи реакции на внешние воздействия социального характера никогда не будут линейными, поскольку обусловлены многовариантными зависимостями от большого числа переменных.
Имиджевые технологии не ограничиваются полем избирательных, но и не исчерпывают его. Технологии формирования имиджа человека, занимающего невыборную административную должность, или, например, региона будут являться политическими, но не избирательными.
В качестве инструментария формирования имиджа на выборах выступают так называемые имиджевые избирательные технологии. Их можно определить как методологически упорядоченную совокупность приемов, методов и процедур создания и внедрения в массовое политическое сознание или сознание отдельных целевых групп позитивного или негативного образа кандидата или партии с целью достижения определенного результата на выборах. Имиджевые избирательные технологии – это часть избирательных технологий, имеющих целью достижение определенного результата на выборах, а также часть политических, куда входят технологии избирательные.
В третьем параграфе первой главы «Избирательный процесс как поле развития имиджевых технологий» рассматриваются основные характеристики избирательного процесса как среды функционирования имиджевых избирательных технологий. Производится дифференциация понятий «избирательный процесс» и «электоральный процесс», предлагается обоснование выбора избирательного процесса в качестве поля изучения имиджевых избирательных технологий.
Избирательный процесс определяется как сложный комплекс действий по организации и проведению выборов, а также взаимоотношений участников во время выборной деятельности. Его основная характеристика – последовательная смена состояний – стадий избирательного процесса, а основное назначение - формирование органов публичной власти.
Развитие имиджевых технологий в поле избирательного процесса представляет собой взаимное влияние технологий и субъектов избирательного процесса - нормоучредительных участников, инициаторов избирательного процесса, организаторов, голосующих и баллотирующихся на выборах граждан, судов, органов прокуратуры. Оказывая воздействие на избирателей по определению, имиджевые технологии, в свою очередь будут подвергаться прямому и косвенному влиянию других участников избирательного процесса – нормотворческих организаций, избирательных комиссий и т.п.
Для оценки направления развития имиджевых избирательных технологий устанавливаются критерии прогресса (регресса). В качестве показателей позитивного направления развития рассматриваются совершенствование структурных элементов – специфических знаний, технологических навыков и умений, а также ресурсных компонентов. Важными критериями выступают результативность технологий и их целевое применение.
Результаты, полученные в первой главе, позволили сформировать теоретическую модель функционирования имиджевых технологий в рамках избирательного процесса, которая включила в себя а) специфические знания, конкретные процедуры и методики действий, а также технико-ресурсные компоненты (имиджевые технологии), б) субъекты избирательного процесса, в) факторы взаимовлияния имиджевых технологий и субъектов избирательного процесса, г) последствия взаимовлияния субъектов избирательного процесса и имиджевых технологий.
Вторая глава – «Имиджевые технологии в российских избирательных кампаниях 1993 – 2005 гг.: динамика и проблемы развития» - посвящена анализу развития имиджевых технологий на российских выборах в пределах временных рамок исследования, а также факторов, его определивших. Изучение развития имиджевых избирательных технологий проводится путем исследования изменений их основных структурных элементов – профессионального, методического и технико-ресурсного компонентов. В первом параграфе второй главы «Факторы, определившие становление и развитие имиджевых технологий на российских выборах» анализируются основные факторы, повлиявшие на ход становления и развития имиджевых избирательных технологий в России. Соискателем предпринята попытка их систематизации, которая дала следующие результаты.
Политико-правовые факторы включают в себя демократизацию общества и появление выборов, укрепление центральной власти, изменение количества участников избирательных гонок, изменения политического спектра, фактор личного имиджа вождя, изменения в законодательстве, реформу местного самоуправления, назначение глав субъектов федерации, стремление во власть финансово-промышленных групп, а также повышение активности оппозиционных политических партий. Разные факторы политико-правовой группы послужили как толчком к зарождению имиджевых избирательных технологий, стимулировали дифференциацию технологических подходов, внесли на ранних этапах прагматизм и менеджерский подход к политическому консультированию, так и стали причиной регресса технологий, ограничения инструментария, частичного перехода технологий индивидуального имиджа из публичной сферы в теневую.
Факторы профессионализации рынка имиджевых избирательных технологий включают в себя осознание заказчиком потребности в профессиональных услугах политического консультирования, развитие науки и образования, характер конкуренции на рынке имиджевых услуг, экспансию имиджмейкеров из других регионов, декларативность профессиональной этики имиджмейкеров, их отношение к своей работе, платежеспособность заказчиков услуг, стремление партий к постоянному партнерству с консультантами. Эти факторы обусловили как прогрессивное развитие имиджевых избирательных технологий, дифференцировали имиджевые стратегии так и повлияли на их качество и этичность, стимулировали развитие демаркетинговых технологий, обусловили развитие профессионального сообщества имиджмейкеров на федеральном уровне и замедлили его становление в регионах.
Социально-психологические факторы включили стремление широкого круга специалистов реализовать невостребованный потенциал, эффект новизны деятельности, зависимость общественных настроений от политической и социально-экономической обстановки в обществе. Они способствовали прогрессивному развитию имиджевых избирательных технологий, стимулировали развитие профессионального сообщества, усложнили и дифференцировали имиджевые технологии, а также препятствовали развитию демаркетинговых технологий, а психологические особенности кандидатов часто препятствовали развитию технологий прямой агитации.
Факторы развития СМИ – степень вовлеченности средств массовой информации в избирательный процесс, характер участия прессы в агитации, общее развитие СМИ – отразились на инструментальной составляющей технологий, развитии сегмента медиа-рилейшнз, а также изменили эффективность воздействия на избирателей.
Второй параграф второй главы «Развитие профессионального компонента имиджевых технологий в российских избирательных кампаниях» посвящен изучению составляющих имиджевых технологий, сопряженных с элементом специфических знаний в их структуре.
Первые избирательные технологии носят самобытный характер. Однако начало осознанного и целенаправленного формирования имиджа в избирательных кампаниях совпадает с временными рамками заимствований зарубежного опыта именно в сфере политической агитации. Кроме того, именно с начала 1990-х годов имидж начинает активно проникать не только в политическую, но и экономическую, культурную сферы российского общества. Таким образом, появление сегмента имиджевых технологий в рамках избирательных можно соотнести с проникновением зарубежного влияния уже во все основные сферы жизнедеятельности отечественного социума. Заимствование наработок других стран в сфере формирования имиджа на выборах, которое сопровождало развитие российской демократии, остается актуальным и сейчас. Алгоритм организации и проведения современной избирательной кампании от оценки сложившейся предвыборной ситуации, до непосредственного претворения в жизнь готовой электоральной стратегии является разработкой западных политических маркетологов. С 1996 – 1997 годов западный опыт начинает в большей мере переплетаться с собственными отечественными наработками.
Профессиональное сообщество политических технологов – имиджмейкеров начало зарождаться в 1989-1993 гг. скорее спонтанным, нежели эволюционным путем, не имея иных предпосылок, кроме достаточно внезапного появления и резкого роста спроса на соответствующие услуги. В развитии российского профессионально-кадрового ресурса технологов-имиджмейкеров можно выделить становление, развитие и дифференциацию отечественного профессионального сообщества политических технологов и имиджмейкеров.
Сложным вопросом является характер взаимоотношения региональных организаций и индивидуальных специалистов с присутствующими том же регионе центральными и иными заезжими командами. Специалисты из других регионов, как соседствующих, так и отдаленных – актуальная проблема развития политического рынка имиджевых услуг. Например, в Краснодарском крае работают команды из Москвы, Санкт-Петербурга, Новосибирска, Екатеринбурга, Нижнего Новгорода, Ростова-на-Дону. Конкуренция, которую они составляют местным специалистам, скорее тормозит развитие регионального профессионального сообщества, нежели способствует его сплочению. Основным недостатком региональных имиджмейкеров является ограниченность широты применяемого опыта и определенная зависимость от местной власти.
Противоречивый характер носит развитие научных знаний в сфере имиджевых избирательных технологий. С 1997 г. политическое консультирование и проведение избирательных кампаний выделилось в особую сферу бизнеса и отделилось от академической среды. Это затруднило доступ к информации об избирательных технологиях. Стремление к коммерческому успеху – в том числе и в научной сфере, не позволяет технологам-практикам раскрывать свои достижения, носящие статус ноу-хау. Потому даже в серьезных работах в основном производится анализ эмпирики, лежащей на поверхности.
В третьем параграфе второй главы «Развитие методического и технико-ресурсного компонентов имиджевых технологий в российских избирате?