Статья: Речевые манипулятивные техники в рекламе
Манипулирование - псевдофилософия жизни, направленная на то, чтобы эксплуатировать других.
Э. Шостром
Слово "манипулирование", или "манипуляция", ведет свое происхождение от латинского слова "manipulare", в своем первоначальном значении оно означало "управлять" в позитивном смысле: управлять со знанием дела, оказывать помощь и т.д.
В современной литературе под манипулированием понимается искусство управлять поведением и мышлением людей с помощью целевого воздействия на общественное сознание.
Так, немецкий социолог Г.Франке под манипуляцией понимает "своего рода психическое воздействие, которое проводится тайно... Простейшим примером тому может служить реклама..."
Наиболее полное, на наш взгляд, определение манипуляции дал Е.Л. Доценко в статье "Манипуляция: психологическое определение понятия": "Это вид психологического воздействия, используемый для достижения одностороннего выигрыша посредством скрытого побуждения другого к совершению определенных действий."
Думается, это суждение точно отражает ситуацию, сложившуюся в рекламе, иначе не так бы интересовали рекламодателя (манипулятора) данные о продающей силе рекламы, называемой эффективностью.
Манипулирование востребовано манипулятором сегодня как никогда, так как конфликт между интересами рекламодателя-манипулятора (навязать свое) и потребителя (купить лучшее) обостряется вследствие обострения конкурентной борьбы. Манипуляция же по природе своей призвана сглаживать этот конфликт, создавая иллюзию самостоятельности принятия решения реципиентом.
Более того, можно говорить о присутствии манипуляции сознанием во всех сферах общественной жизни. Это значит, что во всех сферах жизни присутствует эго манипулятора, навязывающего свою систему ценностей тайно, за невозможностью делать это явно.
В духовной сфере пропагандируются духовные ценности через приоритеты воспитания, через образование, искусство и литературу.
В политической сфере пропагандируются имиджи привлекательные с точки зрения манипулятора (политической системы в данном случае) носители политических идей через PR-средства, политическую рекламу и СМИ.
В социальной сфере пропагандируются социальные идеи (как, например, идеи "свободы, равенства, братства"). Это делается через выстраивание системы социальных мифов (например, "Сталин - отец") и социально значимых ритуалов (например, отдавание чести у военных).
И, наконец, в материальной сфере пропагандируется приоритет материальных ценностей. Любовь к вещам как таковым выгодна для манипулятора, так как облегчает его работу. Делается это через коммерческую рекламу.
Именно эта сфера является предметом нашего разговора. Рассмотрим приемы манипулирования общественным сознанием, увиденные нами в современной российской коммерческой рекламе.
1. Эвфемизмы. Эвфемизация - это замена слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу.В 1972 году во все официальные учреждения США был разослан циркуляр, в котором приказывалось исключить слово "бедность" из всех документов и заменить его словами "люди с низким доходом". Не упоминается в официальной пропаганде и слово "трущобы". Его заменило туманное выражение "внутренний город". "Лингвистическая косметика используется для того, чтоб создать впечатление, что все неприятные проблемы уже решены, а если есть, то не столь ужасны. Со словами "бедность", "трущобы" связаны представления о нищете и голоде. Словосочетание "внутренний город" свободно от них.
"Могущество слов так велико, что стоит только придумать изысканные названия для каких-нибудь самых отвратительных вещей, чтобы люди тотчас же приняли их." Это цитата из работы Г. Лебона "Психология масс и народов".
Пример из рекламы:
Вы еще успеете надолго надеть строгий костюм... А пока - одевайтесь с комфортом! (А что значит надолго надеть строгий костюм?) Джинсы фирмы LEE.
2. Подмена понятий. Известное нам понятие ставится в один ряд с негативными/позитивными понятиями и через это само приобретает позитивный/негативный смысл (по русской пословице "с кем поведешься - от того и наберешься"). При этом прямо ничего не говорится человек сам делает работу по негативизации/позитивизации смысла.
Примером, иллюстрирующим прием, можно привести цитату из "Леди Макбет Мценского уезда" Н.Лескова: "Такие женщины очень высоко ценятся в разбойничьих шайках, арестантских партиях и петербургских социально-демократических коммунах." Социально-демократические коммуны приравнены к шайкам и арестантским партиям.
Примеры из рекламы:
Открытие Лореаль Париж. Первая крем-краска, которая защищает и окрашивает волосы одновременно. Крем-краска "Эксэлэнс крем" приравнена к научному открытию.
Когда у компании есть новые самолеты, опытные пилоты, внимательные бортпроводники, самые требовательные техники и отзывчивые работники наземных служб, компания может сосредоточиться на самом важном: НА ВАС. В рекламе авиакомпании LUFTHANSA Вы, как потребитель, приравнены к "самому важному".
...Прошел еще один сумасшедший, переполненный событиями, день. Вечер тихо покидает мой дом. Залетевшая бабочка постукивает по абажуру лампы. Некрепкий вечерний кофе. Облегченная сигарета. Утром мы встретимся снова: солнце, кофе, VARIANTE, я и счастье. Реклама элитных финских кухонь VARIANTE приравнивает свой продукт к солнцу, кофе и счастью.
CALVE. У женщин свои секреты. Майонез становится женским секретом.
KETTLER, движение, жизнь! Тренажеры приравнены кпозитивным понятиям ДВИЖЕНИЕ и ЖИЗНЬ.
3. Сравнение в пользу манипулятора. Прием сводится к поиску объекта, на который можно было бы опереться, чтоб самим выглядеть в более выигрышном свете. Таким образом появляются в рекламе фразы типа "Это обыкновенный стиральный порошок, а это - Ариэль". Естественно, если сравниваем свой товар с конкурирующим, последний нельзя называть по имени это противоречит закону о рекламе. Но сравнивать можно и с посторонними объектами.
Примеры из рекламы:
Клей X клеит бумагу. Клей Y клеит фаянс. Клей Z клеит стекло. Клей СИККОТИН клеит все. Клей СИККОТИН выигрывает по сравнению с тремя безымянными клеями.
--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--