Статья: Речевые манипулятивные техники в рекламе
Когда недостаточно обычного крема от морщин. Крем ПЛЕНИТЮД стал единственным стоящим кремом.
Тесты показали, что даже после пребывания на солнце в течение часа, средства КАПИТАЛЬ СОЛЕЙ защищают от солнца так же эффективно, в то время как традиционные средства в значительной мере теряют свои защитные свойства. Традиционные средства стали неэффективными.
4. Переосмысление. Очевидному и всем известному факту, событию, человеку, явлению, присваивается новый смысл, удобный манипулятору. Получается что-то вроде нового знакомства с предметом.
Примером, иллюстрирующим прием, может быть цитата из рассказа А.Грина "Земля и вода": "Разумеется, я пил молоко, - жалобно сказал Вуич, - но это первобытное удовольствие навязали мне родственники. Глотать белую, теплую, с запахом навоза и шерсти, матерински добродетельную жидкость было мне сильно не по душе." Здесь мы получили совершенно новый взгляд на молоко.
Пример из рекламы:
Очередь в разгар сезона - это не место ожидания, а новые знакомства, неожиданные встречи, интересное общение и определение планов на вечер. Объявление в холле гостиницы снимает напряжение благодаря переосмыслению ситуации.
Когда в Оттаве ограбили магазин "Ай-Джи-Эй", то по радио было немедленно заявлено: "Даже грабители предпочитают иметь дело с нашим магазином, а не с каким-либо другим!"
Слоган для серебряной посуды: Серебро не стареет - оно становится старинным.
5. Вживленная оценка. Признак предмета постоянно ставится рядом с названием, становясь его якобы имманентным свойством. И ни у кого не возникает желания ни оспаривать его, ни уточнять.
Примеры из рекламы:
Отличное туристическое агентство ОТА.
Благородный фарфор на каждый день. Фарфор ЦЕПТЕР не вызывает сомнений относительно своего происхождения.
Незаменимый CALVE подходит к любому блюду.
6. Речевое связывание. Прием взят из практики нейролингвистического манипулирования. Это прием, с помощью которого два или более действий в предложении связываются временными оборотами "до того, как", "перед тем, как", "после того, как" и т.д. Эффект приема обусловлен тем, что на такую двойную временную конструкцию в предложении человеку затруднительно дать двойное отрицание, если он хоть с чем-то не согласен. Пример: "После того как ваша газета напечатает наше интервью, мы сможем говорить о первых результатах нашего сотрудничества." Собеседник наверняка согласится с этим, тем самым дав косвенное согласие на публикацию интервью.
Пример из рекламы:
Куда бы вы не летели - не упустите возможности посетить Лондон. Тем более, что British Airways может предложить вам любой полет через британскую столицу. Что даст вам шанс замечательно провести время в Лондоне перед тем, как отправиться за новыми приключениями куда-нибудь еще. Косвенное согласие на посещение Лондона получено.
7. Импликатуры. Об использовании имплицитной информации исчерпывающе рассказано в статье Ю.К. Пироговой "Имплицитная информация в рекламном сообщении" (Реклама и жизнь 1999 №9 стр. 11-16). Здесь же импликатуры приведены для иллюстрации их манипулятивного потенциала.
Имплицитный способ передачи информации - это способ, когда она открытым текстом в сообщении не присутствует, но с необходимостью извлекается читателем в силу стереотипов мышления и языковых конвенций (Ю.К. Пирогова).
Примеры из рекламы:
Вас научат правильно выбирать и пользоваться косметикой, которая сделает вас еще более привлекательной. Скрытая информация, которую вы необходимо извлекаете: Вы прекрасны. Остается стать еще прекраснее с помощью косметики МЕРИ КЕЙ.
Придайте стиль здоровому блеску! Скрытая информация: здоровым блеском вы уже обладаете, осталось придать ему стиль лаком для волос PANTEN PRO-V.
Колготки COBRA - в них вы еще опаснее! Скрытая информация: Вы и так опасны.
Можно много приводить примеров. Подробная классификация импликатур приведена в указанной статье.
Как частный случай импликатуры можно привести прием, называемый в рамках нейролингвистического программирования "ложный выбор". Это прием, который предоставляет собеседнику или аудитории фиктивную возможность выбора, создавая видимость их доброго согласия. Например, я могу спросить вас, какого цвета марсиане - желтого или зеленого, подразумевая тем самым, что марсиане существуют вообще. И даже если вы убеждены, что жизни на Марсе нет, вы начинаете размышлять о цветовых характеристиках марсиан. Помните, как Карлсон спрашивал у фрекен Бок: "Ты давно перестала пить коньяк по утрам?" Что бы фрекен Бок ни ответила на этот вопрос, либо ДА, либо НЕТ, будет подразумеваться, что грех за ней есть, или, во всяком случае, был.
Пример из рекламы:
Какой Чарли твой Чарли? Подразумевается, что один из предлагаемых ароматов обязательно твой. Остается решить, какой же. Что, в принципе, детали.
8. Риторические вопросы. Перед вами ставятся вопросы, на которые невозможно ответить "нет". Но наше "да" впоследствии оказывается ловушкой, так как оно гораздо больше, чем просто ответ на вопрос.
Пример из рекламы:
Вы давно ищете тушь, которая держалась бы на ресницах целых 24 часа? Конечно, кто же из женщин не ищет такую тушь. Но, соглашаясь с этим, ВЫ соглашаетесь и с другим предложением, следующим прямо за упомянутым вопросом: Вы нашли ее. (реклама туши MARGARET ASTOR).