Статья: Революция через сегментацию

Были разработаны новые подходы к созданию продукции с целью удовлетворения нужд, запросов и предпочтений каждого сегмента клиентов.

Были продемонстрированы и запущены на рынок новые виды продукции, где акцент был сделан на том, как они улучшают образ жизни и опыт конкретных потребительских сегментов.

Творческий подход к сегментации

Одним из способов создания конкурентного преимущества является творческий подход. Это относится к самим сегментам, и поэтому сегментация продолжает привлекать внимание творчески мыслящих людей внутри организации, которых часто прельщает возможность начать все с «чистого листа». Возьмем, например, следующие новые сегменты рынка в современном обществе:

Антимаркетологи. Эти противники фирменной символики не приемлют любые маркетинговые посылы, которые идут вразрез с их пониманием разумного подхода к совершению покупок, основанным на собственном понимании бизнеса. Их легче привлечь прямыми призывами к здравому смыслу, например, рекламным лозунгом бренда 7-Up «Имидж ничто, жажда — все!».

Объединенные индивидуалисты. Это люди, которые создают свои собственные индивидуализированные сообщества имеют мало общего с традиционными структурами. Они находятся в сильной зависимости от своих социальных, карьерных и культурных интересов. Поэтому они не позволяют традиционным структурам вставать на пути индивидуальных устремлений, но, в то же время, они хотят себя чувствовать частью сообщества. Они стремятся покупать такие товары и услуги, которые делают их жизнь легче.

Смутьяны 1960-х годов, бабули-шестидесятницы. Представьте себе женщину, родившуюся в 1945 году. В 1965 году ей было бы 20, когда она могла бы танцевать рок-н-ролл на концерте «Биттлз» на стадионе «Ши». К 1975 году она имела бы двоих детей, как раз тогда, когда зарождалась эпоха панков. И к 2005 году она, вероятно, стала бы уже бабушкой. Ее детям было бы по 30 лет — средний возраст для создания семьи во многих странах Запада. Многие из этих бунтовщиков 60-х годов сейчас уже на пенсии. Их дети стали самостоятельными взрослыми людьми, и они располагают на сегодняшний день самым крупным чистым доходом среди всех остальных сегментов. Предложения, ориентированные на эту группу, должны полностью ломать стереотипы, сложившиеся в отношении людей старше 60 лет. Это активный, живой и энергичный сегмент, имеющий деньги на приобретение нового опыта.

Отказывающиеся от выбора. Это консервативно настроенные люди, и их появляется все больше. Их все в большей степени сбивает с толку огромный выбор, который имеется на большинстве потребительских рынков. Они рассматривают переход с государственной или частной монополии на огромное количество частных поставщиков в таких областях, как коммунальные услуги и телекоммуникации, как несчастье. Они полностью отказываются от мобильного телефона или компьютера, так как их отталкивает сложность процедуры покупки. Они бы предпочли, чтобы мир просто остановился на несколько лет. Они стремятся к простоте, и поэтому DVD-проигрыватель, имеющий 50 различных функций с широким диапазоном программных меню, снабженный инструкцией на 30 страницах и пультом дистанционного управления с 20 кнопками, им точно не подойдет.

Надо преодолеть существенные стратегические препятствия и административные барьеры, чтобы компания достигла такого положения, которое позволило бы ей последовать примеру корпорации Sony. Необходимо проделать огромную работу, чтобы разработать инструменты анализа и реструктуризировать корпорацию, но, бросив вызов трудностям, вы будете вознаграждены сторицей. IT и технологии баз данных совершенствуются до такой степени, что позволяют обеспечивать прочную основу для их успешного внедрения. Новые технологии также выдвигают на передний план новый тип сегментации. Сегменты потребителей по степени их ценностной значимости позволяют компаниям разбить клиентов по группам в соответствии с их ценностью для компании.

Ценностно-ориентированная сегментация и оптимизация каналов взаимодействия

Сегментирование клиентов по демографическим признакам часто неэффективно. Люди могут покупать один и тот же товар совершенно по разным причинам или покупать разные товары по одной причине. Упрощенный анализ может привести к серьезным ошибкам маркетинга. Возьмем для примера двух матерей (таблица 5.1), находящихся практически в одинаковом положении, но имеющих совершенно разные запросы и установки.

Компаниям необходимо понять, какие критерии сегментации являются значимыми дифференцирующими элементами. Клиенты, которые на первый взгляд кажутся одинаковыми, могут продемонстрировать совершенно разное поведение при совершении покупок, так как их внутренние запросы и установки могут сильно отличаться. Однако усилия профессионалов-практиков в области маркетинга часто оказываются тщетными из-за большой сложности сбора и использования данных о мотивах клиентов на практике. Базы данных о клиентах позволяют компаниям напрямую соотнести сегменты с прибыльностью, используя ценностно-ориентированную сегментацию. Как отметил журнал Fortune, удивительно, сколько руководящих работников не имеют ни малейшего понятия, насколько выгодными или невыгодными могут быть отдельные клиенты или потребительские сегменты. И все же сегментация является тем средством, с помощью которого компании составляют представление о потребительском портфеле своих клиентов и управляют им. На рис. 5.2 показано, как можно разбить на категории потребительский портфель, и каким образом можно управлять разными группами клиентов.