Статья: Революция через сегментацию
Предпочитает продукты с низким содержанием жиров
Любит готовить
При посещении магазинов больше обращает внимание на удобства
Предпочитает животную пищу
Не любит готовить
Чтобы полностью использовать такого типа ценностно-ориентированную сегментацию, компаниям необходимо в первоочередном порядке отслеживать торговые операции. Отслеживая покупки клиентов, можно точно определить такие переменные, как время совершения последней покупки, частота покупок и ценностная значимость товара. Это вторая натура маркетологов, занятых прямым маркетингом; действительно — это то, чем они зарабатывают себе на жизнь. Что они и другие специалисты по маркетингу не могут до конца понять, так это безграничные возможности такого подхода, когда он сочетается с направлением движения компании на рынок. Это самая легкодостижимая выгода, которую можно извлечь из ценностно-ориентированной сегментации.
Рис. 5.2. Сегментация как основа управления потребительским портфелем;
Журнал Fortune («Увеличит ли этот клиент ваш капитал?», 15 сентября, 2002 года.)
Чтобы повышать доходы, эффективно конкурировать на рынке и предоставлять лучшие услуги, ключевым фактором выигрышной стратегии должно быть перемещение ресурсов в процессы, обеспечивающие дифференциацию продуктов и услуг. То есть, необходимо переместить ресурсы из процессов, которые на практике редко приводят к дифференциации (хотя, в принципе, они, несомненно, могли бы это сделать), таких как трудовые ресурсы, финансы, снабжение, информационные технологии, клиентское обслуживание (составляющих, как правило, от 32% до 47% всех издержек реализации) в бизнес-процессы, такие как сбыт, маркетинг, разработка новой продукции и ведение счетов. Увеличенные расходы в этих областях могут повысить конкурентоспособность компании на рынке и позволить ей дифференцировать свои предложения и способы, какими эти предложения вносятся. В обычной компании на такие дифференцированные бизнес-процессы приходится от 13% до 28% всех издержек реализации. Это такие мероприятия, которые быстрее всего могут повысить доходность и стоимость акций. Они должны стать приоритетной областью внимания со стороны руководителей компаний и директоров по маркетингу.
Один очень эффективный метод осуществления данного подхода заключается в использовании ценностно-ориентированной сегментации для оптимизации каналов взаимодействия. Ключевая концепция затрат на оптимизацию каналов связи посредством ценностно-ориентированной сегментации должна рассматриваться с двух сторон — внутри каналов связи и по каналам распределения. В некоторых случаях клиенты сегментированы по своей ценностной значимости на основе аналитической модели. Для клиентов разной степени значимости предлагаются разные стратегии подключения к каналам связи. Такой тип сегментации может привести к значительному повышению продуктивности.
Для большинства компаний лучшим вариантом может стать многоканальная оптимизация. Таким путем можно освободить огромные средства. Причиной этого служит тот факт, что для разных типов «путей покупателя» клиенты предпочитают разные средства распространения информации. Эти пути могут относиться скорее к покупке различных товаров и к получению услуг, а не к сбыту; или к приобретению сопутствующих, а не основных товаров. В то же время, даже когда два потребителя покупают одну и ту же вещь, они могут делать это различными способами. Например, некоторые люди предпочитают заказывать свой отдых через туристические агентства, тогда как другие используют для этого Интернет. Некоторые клиенты пойдут в свой банк, чтобы обсудить условия ипотеки, но они же предпочитают переводить деньги со счета на счет в режиме онлайн. Так как стоимость операций, связанная с этими каналами, сильно варьируется, это открывает перед компаниями широкие возможности по переводу клиентов на малозатратные каналы доставки, беря на себя при этом повышенные обязательства и улучшая качество обслуживания. При правильном управлении это беспроигрышная ситуация и для клиента, и для компании (и, конечно, для ее акционеров).
Аргументация говорит сама за себя. Используя реальные данные, полученные от компаний, но скрывая источник нашей информации, приведем несколько примеров. В 2004 году в одной телекоммуникационной компании ценностно-ориентированная миграция нашла отражение в том, что коэффициент сокращения (потери клиентов) упал на 64%, тогда как удовлетворение запросов потребителей увеличилось на 20%. В то же время торговый персонал был сокращен на 44%, но, тем не менее, доля на рынке увеличилась на 35%. Во втором случае, в примере из сферы банковского дела, 25% клиентов поменяли каналы, тогда как одновременно с этим рейтинги удовлетворения запросов клиентов повысились на 84%, а единичные операционные расходы сократились на 42%. Конечно, вы не можете потратить проценты, но если спроецировать их на конкретный пример, то цифры получатся впечатляющие. Представьте себе компанию, у которой 5 миллионов клиентов, единственный канал выхода на рынок, стоимость одной операции составляет 2 доллара США, а товарооборота — 1 миллиард долларов США, и чья доля на рынке достигает 12%. Применяя метод оптимизации канала, основанный на сегментации по принципу ценностной значимости, и используя уже имеющиеся стратегические планы и технологии (другими словами, не принимая на себя риски, связанные с нововведениями), можно достичь впечатляющих результатов. Если бы те виды преимуществ, которые были упомянуты в этих примерах, были удвоены, то операционные расходы должны были бы упасть до 1,16 доллара США (на 42%), товарооборот — возрасти до 1,35 миллиарда долларов, а доля на рынке — увеличиться до 16,2%. Только снижение операционных расходов дало бы экономию в 4,2 миллиона долларов. Не надо иметь семь пядей во лбу, чтобы понять, что это приведет к повышению биржевого курса.
Многоканальная оптимизация это не то явление, которое можно игнорировать. И лидеры рынка ее проводят. Компании, которые этого не делают, остаются менее прибыльными и менее привлекательными для инвесторов. Факторы, стимулирующие эти изменения, таковы:
Рост ожиданий клиента. Я привык иметь возможность управлять своим счетом из банка по Интернету. Почему я не могу делать это со счетами за коммунальные услуги?
Расширение многообразия использования канала. Я бы хотел договориться об индивидуальной ссуде в филиале банка, где я могу с кем-нибудь поговорить, но выплатами я хочу управлять в режиме «он-лайн».
Возможность для клиентов управлять взаимоотношениями. Гораздо удобнее давать клиентам возможность выбора. Возможно, на этой неделе они захотят закупить продукты сами; вероятно, на следующей неделе они предпочтут доставку до дверей; может быть, им захочется купить отдельные ингредиенты продуктов и кулинарную книгу; а возможно, они предпочтут выбрать рецепт в Интернете и попросят магазин скомпоновать их заказ на продукты в соответствии с выбранным рецептом.
Стратегическое конкурентное преимущество. Управление каналами означает управление доходами. Операционные расходы авиакомпании, которая позволяет пассажирам делать заказы напрямую через Интернет, не выпускает билеты в печатном виде и даже позволяет выбирать расположение мест в самолете в режиме онлайн, значительно ниже, чем тогда, когда каждая сделка совершается при личных встречах или по телефону. Это настолько убедительная экономия, что в некоторых компаниях (особенно в авиакомпаниях) поощряют тех клиентов, которые не пользуются онлайн-услугами. Если ваша компания сможет установить более тесную связь с клиентами в отношении этих услуг, добыв инсайты из клиентских баз данных, это принесет двойную выгоду в плане добавления стоимости при одновременном сокращении расходов. Сложившиеся в результате этого уникальные взаимоотношения с клиентами представляют собой более или менее недосягаемое конкурентное преимущество. Например, представьте себе ресторан, подыскивающий коммунальное предприятие, предоставляющее услуги по электроснабжению. Цена в этом случае может не являться основным фактором выбора. Возможно, важнейшим критерием станет надежность снабжения электричеством, связанная с предоставлением круглосуточной поддержки в техническом обслуживании основных элементов оборудования без перерывов и выходных. Конкурент, у которого нет таких инсайтов и который конкурирует только в отношении стоимости своих услуг, просто снижает планку, не совершенствуя систему подбора и расстановки кадров.
Затраты на каналы. Преимущества сокращения расходов на управление каналами до 40% по каждой сделке говорят сами за себя.
Мнения клиентов. Предоставляя клиентам свободу выбора, и обеспечивая гибкость осуществления выбора между каналами взаимодействия, вы гарантируете себе два преимущества. Во-первых, если компания разделяет сокращение расходов с клиентами через снижение цен и улучшение обслуживания, то этим она уже добивается прямого преимущества. Во-вторых, когда клиенты идентифицируют себя в различных «точках соприкосновения», это позволяет компании «опознать» клиента, а также глубже проникнуть в психологию клиента и понять его нужды и запросы везде, где бы он ни осуществлял свою деятельность.
Преимущества совместной деятельности. Например, одно правительственное учреждение в Великобритании заявило о том, что использование преимуществ разработок в области новых технологий в одной сфере позволяет ему более эффективно выполнять государственные заказы в другой.
Извлечение выгоды из многоканального управления на основе сегментации
Как и любая реальная сегментация, которая изменяет подход компании к ведению своих дел, признание этого нового метода требует тщательного учета всех факторов, как внутри компании, так и за ее пределами, которые могут каким-либо образом воздействовать на нее. Революция обязательно подразумевает различие, и влияние этих различий должно быть учтено самым внимательным образом, особенно там, где они касаются клиента. Критические факторы успеха показаны в таблице 5.2.
В Соединенных Штатах компания Nextel вплотную приблизилась к тому, чтобы сократить свои расходы на клиентское обслуживание, используя многоканальное управление на основе сегментации. В таблице 5.3 показано, как это улучшило уровень сервиса, предоставляемого ее представителями, занятыми в сфере клиентского обслуживания; а также насколько это укрепило конкурентоспособную позицию компании.
| Таблица 5.2. Критические факторы успеха для эффективного управления сегментацией | |
| КФУ | Риски |
| Обязательства высшего руководства | Ресурсы могут быть отозваны слишком рано по мере возрастания инвестиций. |
| Прозрачность прав собственности на услуги по каналам | |