Статья: Создание и взаимодействие с дилерской агентской сетью

Как сделать взаимодействие с дилерской и агентской сетью эффективным?

Как получить от дилеров и агентов обратную связь?

Ответы на эти вопросы вы найдете в статье. Кроме того, автор подробно разбирает нюансы составления дилерского договора, описывает возможные схемы мотивации коммерческих агентов.

Ключевые слова: дилеры, дилерская сеть, дистрибьюторы, коммерческие агенты, средства стимулирования дилеров и агентов.

Любой производитель заинтересован в продаже своей продукции оптовыми партиями. В доперестроечные времена эти функции для него успешно реализовывали многочисленные оптовые базы, объединения культ-, хоз- и промтоваров, ОРСы, УРСы и подобные им организации. Сегодня их место все более уверенно занимают дилеры и дистрибьюторы.Создание собственной дилерской сети должно осуществляться в строгом соответствии с утвержденной маркетинговой стратегией предприятия и опираться на данные изучения рынка. Само по себе завоевание новых регионов и ниш рынка не может быть самоцелью. В то же время, если реализуемая продукция требует организации сервисного обслуживания, то выбор региона должен учитывать и географическую привлекательность его для потребителей из близлежащих регионов. Не в последнюю очередь на выбор региона влияет и расположение подобных центров основных конкурентов, информацию о деятельности которых надо тщательным образом проанализировать.Прежде чем приступать к поиску партнеров на роль дилера в регионе, необходимо разработать базовые критерии оценки компаний, которые претендуют на эту роль и согласовать их с руководителями коммерческой и юридической служб и/или, если таковая имеется в структуре предприятия, со службой экономической безопасности.К этим критериям традиционно относятся:

опыт компании в реализации подобной продукции в прошлом;

наличие у компании собственной клиентской базы;

наличие собственных складских помещений и/или сервисного центра;

известность компании в регионе;

наличие квалифицированных специалистов по организации сервисного обслуживания;

общее финансовое состояние компании.Проверка юридического статуса и текущего финансового состояния компании потенциального дилера очень важна, однако в современных условиях она не может гарантировать вам стабильности партнера на сколь угодно долгий промежуток времени и потому не может служить единственным определяющим критерием выбора.

Дилерские договорыЭффективное взаимодействие с дилерами во многом будет определяться проработанностью вариантов заключенных договоров с ними. Здесь, с одной стороны, следует идти по пути их стандартизации, а с другой - не следует выхолащивать их и делать совершенно безликими, не отражающими, при соблюдении общих принципов взаимодействия, специфику взаимоотношений с конкретными партнерами.Каждому производителю при организации дилерского центра в регионе хочется, чтобы дилер взял на себя снабжение продукцией всех потребителей в регионе, и потому нередко дилеру предоставляются исключительные права на реализацию в регионе. Но всегда следует помнить, что предоставление исключительных прав подразумевает под собой двустороннюю ответственность со стороны, как дилера, так и предприятия, которое принимает на себя обязательства не поставлять продукцию в этот регион никому, кроме дилера. В этом случае предприятие должно четко определить в договоре квоту поставок по объемам и ассортименту, которую невозможно рассчитать без маркетингового исследования рынка региона. Если это сделать невозможно, то в договоре следует предоставить дилеру преимущественное право, не ограничивающее вас по поставкам продукции в регион другим партнерам. Дилер, которому предоставляется преимущественное право, в свою очередь, получает льготы по ассортименту, формам оплаты и первоочередности поставки. По прошествии какого-то периода успешного сотрудничества к вопросу о предоставлении ему исключительных прав можно вернуться.Нельзя забывать включать в договор конкретные обязательства дилера по представлению конъюнктурной информации в виде форм отчетных документов. Иначе все отчеты по конъюнктуре рынка в регионе будут иметь безотносительный характер.Следовательно, в типовых разделах договоров с дилерами должны включаться определения следующих терминов:

территория (описание географического района, в соответствии с принятым административным делением), на которой будет реализовываться продукция.Пример:Территорией торговли является... Продажа продукции Дилером будет ограничена Заказчиками, которые намерены приобрести продукцию только на данной территории;- характер предоставляемых дилеру прав на реализацию продукции на территории: исключительные (эксклюзивные) или не исключительные (преимущественные) с обязательным указанием объемов реализации в конкретном временном периоде либо в единицах измерения, либо в стоимостном выражении.Пример:Дилер имеет преимущественное (не исключительное/эксклюзивное) право продавать продукцию (товары), указанную в Приложении к настоящему Договору, в пределах оговоренной территории как независимый продавец.В течение первых 12 месяцев срока действия Договора Дилер обязуется принять и оплатить Предприятию продукцию на общую сумму….

ассортимент реализуемой продукции, в том числе с указанием ассортиментных соотношений по отдельным видам продукции или товарным группам, в сезон и межсезонный период, если этот фактор имеет значение;

недопустимость реализации дилером продукции, которая может рассматриваться как конкурентная.

Пример:Дилер принимает на себя обязательство не поддерживать любые прямые или косвенные интересы в развитии торговли любой продукцией, сравнимой с продукцией Предприятия или признаваемой конкурентоспособной ей, в пределах территории...

порядок и виды оплаты;

виды скидок;

рекомендуемое значение отпускной цены (табл.1);

Таблица 1. Пример описания рекомендуемого значения отпускной цены.

Коэффициент к отпускной цене для дилера, в зависимости от общей стоимости поставки продукции в денежном выражении	Изделие 1 ... n
До 50 000	0,8
50 000-100 000	0,78
100 000- 300 000	0,75
Более 300 000	0,7
Коэффициенты к отпускной цене для потребителя	0,95
Коэффициент к отпускной цене для дилера, в зависимости от общей стоимости поставки продукции в денежном выражении Изделие 1 ... n

Рекомендованная цена не означает, что дилер не может продавать продукцию в регионе по другой цене, более высокой цене. Но он предупреждается, что в данном случае предприятие оставляет за собой право поставить продукцию в этот регион конечному потребителю именно по рекомендуемой цене.

условия поставки;

порядок организации проведения предпродажного, гарантийного и постгарантийного обслуживания;

объемы поставки узлов и запасных частей (объемы, периодичность поставки, условия расчетов);

организация обучения технического и торгового персонала;

требования в отношении использования торговой марки или бренда предприятия.

Пример:Приобретенная продукция будет продаваться с торговой маркой Предприятия. В технической и коммерческой документации Дилера должна быть указана, что продукция поставляется Предприятием. Право на использование торговой марки Предприятия, предусмотренное в настоящем Договоре, не применяется к любому другому праву на использование этой марки и не считается косвенной лицензией на использование этой марки;

сроки и формы представления отчетных документов, в том числе конъюнктурной информации (табл. 2);

Таблица 2. Отчет дилера о текущей конъектуре рынка в отчетном периоде.

Наименование продукции	Предприятие-изготовитель	Цена за единицу продукции	Вид и размер скидки, %	Уровень спроса	Тенденция спроса	Рекламная поддержка	Источник информации
1	2	3	4	5	6	7	8
Примечание. В п.3. Если продукцию конкурентов реализуют на территории нескольких посредников, то приводятся цены дилеров и/или крупных оптовиков, с указанием их полного наименования, контактных адресов и телефонов. В п.5. Уровень спроса определяется по шкале: "высокий", "низкий", "умеренный", "низкий". В п.6. Тенденция спроса определяется по шкале: "растет", "стабилизируется", "понижается". В п.7. Приводятся данные о рекламной поддержке продукции предприятий-конкурентов в СМИ региона (по возможности конкретно с приложением образцов рекламных публикаций). В п.8. Приводится конкретный источник информации, из которого взята информация, например, прайс-лист торгующей организации в местных СМИ, информация, полученная на выставках и т.д.

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--