Статья: Структурирование системы управления маркетингом предприятия сферы услуг

Обеспечение качества управления маркетингом (разработка конкурентоспособной системы управления) предполагает выработку таких управленческих решений в сфере маркетинга, которые обеспечили бы успешность деятельности фирмы в выбранном сегменте рынка. Применение процессного управления к этой задаче предполагает проведение серии компьютерных экспериментов с целью определения оптимального решения, дающего требуемый результат – максимизация прибыли. Для этого необходимо проведение структурирования системы маркетинга, причем логика структурирования предполагает учет по возможности большего числа факторов, влияющих на конкурентоспособность фирмы и, что подразумевает под собой, наличие достаточной гибкости при обеспечении качества управления маркетинговой системой. Введем следующие обозначения:

MSP – внешняя среда (сегмент рынка транспортно-экспедиторских услуг);

MU – транспортно-экспедиторская услуга;

STD – стандарт;

MEG – группа экономистов;

MDG – отдел маркетинга;

MPG – группа менеджеров;

Mon - платежеспособность клиента;

PC – клиент;

VR – менеджер;

ZP – заработная плата менеджера;

CostMP – стоимость услуги;

SPO – случай оказания транспортно-экспедиторских услуг;

CostW – заработная плата менеджера;

MP – транспортно-экспедиторская услуга;

EW – единица труда менеджера;

EFF – эффективность оказанной услуги.

Возникновение тех или иных потребностей заказчика в оказании ему транспортно-экспедиторских услуг связано с его конкретной финансово-экономической деятельностью, которая порождает у него соответствующую производственную проблему.

Именно в соответствии с производственными проблемами складывается необходимость клиентов в потребности получения транспортно-экспедиторских услуг. Блоки, характеризующие маркетинговую систему представлены в Таблице 3.1.

Логично предположить, что отсутствие производственной проблемы у клиента предопределяют отсутствие потребностей в транспортных услугах. Таким образом, производственная проблема у заказчика как элемент маркетинговой системы является одним из определяющих, входящих параметром.

Таблица 1.

Блоки, характеризующие маркетинговую систему

Наименование блока	Описание блока
Нужда	Состояние клиента (BES)
Потребность	Потребность в транспортно-экспедиторской услуге (NES)
Предложение	Состав транспортно-экспедиторских услуг (AKT)
Платежеспособность	Платежеспособность клиента (CAP)
Цель	Цель транспортно-экспедиторского обслуживания (BUT)
Квалификация	Качество оказываемой услуги (QUA)
Спрос	Спрос на рынке транспортно-экспедиторских услуг (DEM)
Деятельность	Оказание услуги (REM)
Удовлетворение	Результат оказания транспортно-экспедиторской услуги (SAT)

В процессе финансово-экономической деятельности клиента происходит возникновение и накапливание новых производственных проблем, изменение либо исчезновение некоторых из них. Производственная проблема заказчика (клиента) функционально предопределяет не только адекватные нуждам и потребностям транспортно-экспедиторские услуги, но и является аргументом стандартов и отдела маркетинга: MSP =f(MU, STD, MDG). В свою очередь, отдел маркетинга является прямой функцией транспортно-экспедиторской услуги и соответствующего стандарта MDG=f(MU, STD). Связи блока "Нужда" представлены на рис. 3.1.

Рис. 1. Блок нужды в транспортно-экспедиторских услугах

Основными свойствами потребностей в маркетинговой системе транспортно-экспедиторских услуг является их возникновение, накопление и исчезновение. Одной из форм исчезновения потребностей является их удовлетворение. Клиент, как носитель соответствующих потребностей в получении транспортно-экспедиторских услуг, в маркетинговой системе описывается отделом маркетинга. Вход и выход клиентов в систему маркетинга носит дискретный (квантовый) характер. Потребности клиента характеризуются в маркетинговой системе отделом маркетинга и группой экономистов, т.е. потребности могут быть представлены следующей функциональной зависимостью: PC=f(MDG, MEG).

В тоже время потребности клиента характеризуют необходимые этим потребностям транспортно-экспедиторские услуги, т.е. MU=f(PC).

Отдел маркетинга функционально формируется в соответствии с комплексом услуг и экономической группой: MDG=f(MU, MEG). И, наконец, группа экономистов, сформирована определенным набором транспортно-экономических услуг и весовой характеристикой денежного выражения: MEG=f(MU). Приведенные заключения обобщенно представлены рис.3.2.

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--