Статья: Введение в маркетинг — системный подход
Журнал «Эксклюзивный маркетинг» (приложение к журналу «Практический маркетинг»), № 2(53) за 2006 год
Если исключить из рассмотрения практику сегодняшнего состояния дел в маркетинговом управлении предприятия, то может показаться, что о маркетинге уже давно написано все, что только возможно. Дж. Траут насчитывает более 20 тысяч изданий по маркетингу и стратегическому планированию, вышедших за последние 30 лет... Представляется просто невероятным, что можно что-то добавить к монументальному, энциклопедическому труду Ф. Котлера или методологически структурированным «Основам маркетинга» Е.П. Голубкова, практически являющимся последовательным руководством по применению обширнейшей методологии, всего многообразия ее инструментария.
Тем не менее, от фактов никуда не деться: «вырванный из контекста» системы управления предприятия маркетинг «беспомощно зависает в воздухе»... до сих пор.
Без методологии системного подхода не приблизиться ни к пониманию сложившейся ситуации, ни к пониманию сути самой системы управления предприятия, тем более,— к современной концепции стратегического управления, основной составляющей которой является маркетинговое управление предприятия.
Данная работа представляет собой попытку применения системного подхода в изложении маркетингового управления, перед вами — «задумчивый взгляд» маркетинга, если можно так выразиться, внутрь самого себя. Тесный симбиоз системного подхода и управления рыночной деятельностью предприятия позволяет говорить также и о практической значимости рассмотрения маркетинга в таком аспекте.
Маркетинг менеджмент-основа комплексного подхода к управлению предприятия как к подсистеме взаимосвязанных рыночных процессов. Введение в маркетинг (системный подход)
1. Введение (возможности)
«Загадка маркетинга заключается в том, что он, будучи одним из старейших видов человеческой активности, считается, тем не менее, одним из новейших разделов науки о бизнесе».
Майкл Баркер [1]
1.1. О названии
Прежде всего, необходимо сделать уточнения — в названии идет речь только об объеме нашего настоящего рассмотрения маркетингового управления. Предприятие, по сути, представляет собой подсистему взаимосвязанных процессов всего человеческого общества. Предприятие — система, образованная взаимосвязанными и взаимодействующими внутренними объектами, являющимися звеньями более общих процессов, и, в то же время, само по себе — одна из составляющих глобальной системы социума и его взаимодействия с окружающей средой. В предприятии так же, как в капле воды отражается весь океан, — находит место все, происходящее в обществе.
Маркетинг, как наука переднего края, в значительной мере отвечающая и за рыночную деятельность предприятия, и за здоровье самого рынка, не может игнорировать всех этих явлений. Задачи формирующейся сегодня новейшей маркетинговой концепции — осознание, постановка и решение этих проблем. И хотя тема данной работы значительно уже, мы все же коснемся этих вопросов при рассмотрении этапов формирования и смены маркетинговых концепций.
С точки зрения процессно-ориентированного подхода в названии - речь и об управлении, как о системе. В данной статье мы рассматриваем маркетинговое управление в аспекте подсистемы рыночных отношений. И здесь отмеченное выше уточнение становится не просто уместным, а необходимым дополнением, поскольку, в принципе, маркетинг — это подсистема всей глобальной системы взаимосвязанных процессов социума.
Далее мы совершим небольшой экскурс в область системного подхода, поскольку маркетинговое управление «страдает этим недугом» с самого своего рождения. Именно «страдает», поскольку не может быть маркетинга на 30, 50 или даже 80% — система, лишенная части своих составляющих и связей просто исчезает, хотя, это «недуг», скорее, именно практического понимания и применения маркетинга — наглядно это явление демонстрирует сегодняшнее положение дел с маркетингом на практике. Маркетинг — основная составляющая системного подхода в решении проблем предприятия, в то же время, системный подход — это и методологический базис, и основной инструмент маркетинга.
1.2. Кратко о предмете статьи
Перейдя от лука и стрел к огнестрельному оружию, человек должен был внутренне подняться на ступень, чтобы научиться хранить и носить его незаряженным, без надобности не заглядывать в бездонную пропасть ствола и не направлять его на окружающих. Пересев с телеги в автомобиль — оборудовать его контрольными приборами, создать правила дорожного движения — держать интервал и притормаживать перед поворотом…
Мы же всей страной, составляющей 1/6 часть мира, в одночасье перепрыгнули в «свободный» рынок, имея за душой лишь ворох идеологических комплексов (который, собственно говоря, и сыграл с нами эту шутку). Нас убедили, что плановая экономика — «достижение» социализма, соответственно, любой план для нас — его «пережиток». Нас уверили, что рынок дик и не управляем, поэтому, чисто по-русски, мы и считаем его свободным, даже не пытаясь представить себе всей сложности процессов, обеспечивающих эту «свободу». Мы привыкли, что «у них», «там» балом правят толстопузые и праздные буржуи и поэтому уверены, что рыночным предприятием управлять совсем просто — были бы деньги, а там рули куда хочешь, — рынок подправит…
Сосредоточьтесь и представьте на минуту, даже не питекантропа, а себя за штурвалом в нашпигованной приборами и органами управления кабине «Боинга», и даже не несущегося на высоте 10-ти километров, а просто катящегося по взлетно-посадочной полосе: что-то надо делать, но одно неверное движение и… все, кто имеет развитое воображение, ужаснулись, кто-то вспомнил про автопилот... К сожалению, пока не существует автопилотов, способных совершать маневры, взлеты и посадки (хотя, я подозреваю, существует множество инструкций как это делать)… Припомните недавние метания огромной «свободной страны» и кошмарный пример с «Боингом» покажется мелочью, шуткой в сравнении «с мировой революцией»…
Говорят, что для того, чтобы в социуме прошли реальные изменения, необходима смена трех поколений, это при условии, что каждое поколение будет подвергаться соответствующему воздействию всех возможных факторов, получать соответствующее образование, практические навыки, приобретать определенный опыт и т.д. и т.п. Именно поэтому, в особенности, данный предмет — наша тема в совокупности с нашим менталитетом, нашими подсознательными установками требует формирования определенного мировоззренческого подхода, предварительного ознакомления с основными идеями, заложенными в основу, как самого метода, так и используемых технологий и инструментов, без овладения которыми применение этих технологий малоэффективно, а в ряде случаев может даже принести больше вреда, чем пользы.
Формирование определенного мировоззренческого подхода позволяет на первых порах просто приблизиться к пониманию определяющего значения маркетинговых функций в деятельности предприятия. Если взять ту же популярную аналогию с автомобилем, — маркетинговая деятельность представляет собой основу силовой установки предприятия: залитое в бак топливо — потребности клиентов предприятия — благодаря искре маркетинговых идей, вырабатываемых всем сложным механизмом предприятия, превращается в энергию, которая перемещает Вас и Ваших клиентов из виртуальной области желаний в реалии действительности. Эта же аналогия, кстати говоря, очень наглядно показывает, что Ваше предприятие не ярко-красный Porshe, с ревом рассекающий просторы рынка и обрызгивающий ненароком подвернувшихся зевак. Ваши клиенты у Вас за спиной, — это скорее автобус или длиннющий экспресс (у кого как). В любом случае Вы не отделимы от них!
С одной стороны, это мировоззрение позволяет даже не вдаваясь в подробности используемых в дальнейшем технологий, начинать диагностику предприятия именно с исследования эффективности его маркетинговых функций, определения их параметров, как основного критерия всей деятельности, и лишь затем, с этим критерием, подходить к остальному. С другой стороны, оно позволяет наиболее быстро и эффективно проникнуть не только в суть подхода маркетингового управления, но и в суть самих «новейших» технологий управления. Поэтому мы не будем жалеть усилий, чтобы при любом удобном случае обращаться к «идеологическим», мировоззренческим аспектам, соответствующим образом настраивая свое подсознание.
Маркетинговое управление, развиваясь вместе с рынком и отражая процессы, в нем протекающие, сегодня представляет из себя сложный симбиоз достаточно отвлеченных научных подходов и искусства их применения в реальной жизни, и еще большим искусством является, как показывает опыт, овладение самой идеологией подхода.
Сам по себе предмет, его комплексный характер требует особого, академического подхода и в изложении. Здесь помогает определенный фокус: и педагогический, и психологический прием — человек всегда интуитивно старается держаться подальше от края. Увидев же всю картину целиком, с сопряженными областями, вы будете легко и уверенно оперировать необходимой ее частью, не опасаясь соскользнуть в «пропасть неизвестности».
С другой стороны, вследствие сложности и многогранности предмета, мы будем вынуждены приближаться к цели последовательными итерациями, рассматривать его с разных точек зрения, пользоваться различными масштабами. Собственно говоря, здесь мы применим методику системного подхода, мы будем наращивать составляющие и связи пока система «не заиграет» всеми своими гранями.
«Трудно научиться маркетингу? Хорошая новость: это можно сделать за один день. Плохая новость: на то, чтобы стать истинным мастером, уходит вся жизнь!» — Филип Котлер, «Маркетинг от А до Я» [2]. Тем более, такого подхода требует и теперешнее практическое состояние маркетинга, как оказывается, и не только в России. Что уж говорить нам на только становящемся российском рынке, с еще не затихшими спорами как правильно произносить маркетинг или маркетинг, если для самого корифея маркетинга, посвятившего сорок лет разработке и детальному описанию предмета, создавшего монументальный, всеобъемлющий труд и переиздавшего его 11 раз, доведя в объеме до 800 страниц [3], всего этого оказалось недостаточно. И он продолжает: «Маркетинг от А до Я», «Десять смертных грехов маркетинга» [4]… предваряя их все новыми, иногда анекдотическими примерами из жизни развитого западного рынка, откуда мы импортируем такие высокие технологии и стандарты, как BSC, BPR, SCM, CRM, ERP, ISO...
«Некоторые критики считают, что деловой мир не подходит для использования научных методов. Утверждение, что деловой мир решает свои задачи в обстановке, отличной от той, в которой проводятся научные исследования, справедливо; что проблемы делового мира определены в значительно меньшей степени, чем научные проблемы, возможно, также верно; но то, что проблемы делового мира не подходят для анализа с помощью научных методов, несправедливо». Это следы дискуссии, происходившей в 50-х годах прошлого века в США, которые я обнаружил на страницах книги «Системный анализ для решения деловых и промышленных проблем» С. Оптнера (примерно – время практического становления самого маркетинга, как науки или просто определенной дисциплины, — кому как удобней)… Не удивительно, что маркетинг и у нас пока считается «ненужной игрушкой»: сказывается и уровень развития рынка, и общие закономерности развития общества, в принципе, не позволяющие произвольно перепрыгивать этапы.
Но темпы, с которыми происходит подтягивание, сам разгон воодушевляют. «Нет худа без добра» — перед нами еще один довод, чтобы серьезно заняться предметом: здесь и сейчас мы точно знаем, куда приведут события. Предприятия, первыми это осознавшие и начавшие применять в своей деятельности, не просто обретут полезный в будущем опыт, а получат неоспоримые текущие преимущества, поднимающие их, так сказать, «до уровня европейцев среди местных диких аборигенов».
Не лучше ли уже сегодня, не скатываясь к банальному бесконечному повторению совсем не банальных «четырех Пи» или оперированию непонятными для большинства и оттого превращающимися в пустой звук, в «штампы» словами «система», «системный подход», попытаться сделать то же, что сделал «великий и могучий» с словом «marketing» — попробовать со своих позиций, с позиций настоящего времени переосмыслить довольно древний предмет, расставить акценты и найти предпосылки и соответствующие способы его «продвижения» в практику, тем более, что, как говорит сам Котлер, и рынок, и, соответственно, маркетинг сегодня не те, что были всего 30 лет назад, а еще через десять — маркетинг будет совсем не таким, каким Вы его изучаете [3; 2]. Хочется надеяться, что «силовое поле» развития маркетинга на этот раз «захватит» в свои орбиты и нашу страну.
Честно говоря, задачу можно будет считать выполненной, если удастся заронить хотя бы зерна сомнений в непогрешимости существующих стереотипов. Во второй главе мы поймем, почему эти «вредные» системы (как и вообще «все плохое») всегда возникают (вернее говоря, формируются) первыми, почему вообще, в принципе, закрытый, разорванный границами мир — это плохо, и также — плохо, когда мир искусственно насыщается лишними (паразитными) связями.
1.3. О плане, целях, задачах и возможностях
--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--