Статья: Закрытая модель продаж, или создание искусственного дефицита

Для того чтобы это понимание стало практическим инструментом продаж, надо выстроить концепцию закрытого промоушна, проделав определенную работу.

1. Описать товары, которые могут успешно продвигаться по закрытой модели.

2. Описать условия успешной реализации концепции закрытого промоушна.

3. Описать особенности дистрибьюции товаров закрытой категории — обеспечить дефицит на уровне распространения.

4. Описать информационные каналы для закрытой модели — обеспечить дефицит на уровне рекламной аргументации. Для этого необходимо:

описать виды дефицита;

описать технологии создания искусственного дефицита.

5. Рассмотреть примеры из практики.

6. Вывести практическую модель.

Условия успешной реализации концепции закрытого промоушна

На наш взгляд, условий успешной реализации концепции закрытого промоушна не так уж много.

1. Большой и платежеспособный средний класс. Именно средний класс делает возможным массовые продажи — ведь ценовая категория медиум тоже в компетенции закрытой модели. Далеко не все богатые люди покупают элитные товары, точно так же, как и не все покупатели элитарных товаров — богатые люди.

2. Наличие продукта, качество которого не вызывает сомнений даже рядом с ценой.

3. Масс-маркету есть оппонент. Все больше людей понимает, что заслуживают индивидуального, неконвейерного подхода к решению своих (неповторимых ведь!) проблем. Закрытый промоушн и делает это своей козырной картой — только особенное, только для вас.

В интервью с Майклом Сильверстайном, старшим вице-президентом The Boston Consulting Group (Чикаго), и Шарбелом Аккерманом, вице-президентом The Boston Consulting Group (Москва), также говорится об условиях закрытого промоушна:

«Эпоха массового производства закончилась, так и не сумев сделать весь мир богатым. Западные эксперты говорят о возвращении понятия элитарности. Искусство промывания мозгов с помощью огромных рекламных бюджетов перестало автоматически приносить прибыли, поскольку так стали делать все. Обеспеченный потребитель стал образованнее, разборчивее и капризнее. Он хочет видеть продукт, сделанный именно для него. На смену всеобщему увлечению high-tech идет увлечение high-hume. За этим красивым названием пока стоит гипотеза об усилении человеческого фактора в бизнесе по сравнению с прежним технологическим. Бизнес перестает быть делом фабриканта и вновь становится делом ремесленника.»

Особенности дистрибьюции товаров закрытой категории

Для создания ощущения «всем не хватит» следует пользоваться камерными, немассовыми каналами дистрибьюции и регулировать искусственно степень представленности товара на интересующем нас рынке. Если товар есть в каждом магазине и ларьке, вы никогда не сможете построить ему имидж эксклюзивного. Этот имидж реально построить только в том случае, если товар есть в 3-4 (а лучше в одном!) местах в городе. Кому надо — будет его искать сам. Это не ситуация, когда товар идет к вам, это ситуация, когда вы идете к товару — он для этого достаточно хорош.

На наш взгляд, ощущения редкости и желанности товара можно достичь эксплуатацией следующих каналов.

1. Представленность товара (количество точек, где его можно купить) искусственно ограничивается.

2. Использование специально подготовленных мероприятий как каналов распределения (презентация, аукцион, ярмарка, выставка-продажа и др.).

3. Использование канала «из рук в руки». Это невозможно сделать массово, такие продажи всегда были камерными.

4. Распределение узкому кругу «своих».

5. Выбор эксклюзивного дистрибьютора.

6. Распространение «под заказ». Примеры: специализированные места продаж — бутики и салоны, где продаются только товары одной товарной категории.