Статья: Здравый смысл и реальный кодекс норм PR-специалиста
Следующий закон возвращает нас к древневосточной философии, столь часто применяемой в негативном PR, и называется «закон гармонии». О гармонии здесь речь, конечно, идет именно в весьма своеобразном восточном понимании — не в каком-то «идиллическом» виде, а в динамике; в принципе сегодня это назвали бы скорее «системным подходом». НТ-кампания эффективна лишь в том случае, если рассчитана с позиций гармонии как внешне, так и внутренне, без каких-либо «крайностей» и «перегибов». Проще говоря, наиболее эффективен тот негативный PR, который менее всего заметен стороннему наблюдателю и добивается поставленных целей с помощью естественных процессов, не создавая ничего лишнего. Все существующие рыночные образы, в совокупности постоянно воздействующие на сознание обывателя, являются не «скоплением», а системой, изменяя один из элементов которой или вводя новые, вы изменяете и функционирование системы в целом. Соответственно, ни одно из PR-воздействий нельзя рассматривать в отрыве от общего контекста, необходимо учитывать каждое из возможных изменений целостной картины.
Довольно интересен и более простой «закон уникальности»: универсальных решений, подходящих для любого случая, нет, и разработка НТ-кампании для каждого заказчика должна быть только «штучным продуктом». Казалось бы, парадокс: ведь порой какой-либо особо успешный PR-проект восхищает своим совершенством, и кажется, что ничего лучшего уже нельзя придумать, так почему же, если именно эта схема уже опробована и дала блестящие результаты для одного предприятия, она не даст такие же и для другого? Тем не менее факт остается фактом: эффективность любого, даже самого «гениального» PR-проекта стремительно падает с каждым повторным использованием; возрастает при этом и риск нейтрализации.
«Закон целостности» гласит, что НТ-кампания является успешной только в целом, как единый и неделимый продукт, и ни при каких условиях не должна «урезаться» и видоизменяться. Достаточно распространенной является ситуация, когда «пиарщики» разрабатывают вариант кампании, который должен дать результат, а затем заказчик по собственному усмотрению урезает предложенный продукт — из экономии или просто потому, что ему что-то не очень нравится. Итогом являются конфликты, взаимные недовольства и вопрос: «Почему я заплатил деньги, а ничего не получилось?»
«Закон стабильности и недопустимости коррекции» связан не только с проблемой нейтрализации НТ, но и с гарантиями конкретных результатов. Он сводится к достаточно жесткому ограничению: недопустимости изменения основных характеристик и документов кампании вплоть до ее завершения. Это относится не только к содержательной части и определенным в ее рамках технологиям, но и срокам, связанным с ними календарными планами, утвержденным бюджетом с постатейной разбивкой, даже персоналиями исполнителей.
Самая светлая мечта вашего конкурента — хоть как-то нарушить отлаженный технологический механизм вашей НТ-кампании, и он будет делать для этого все возможное; вполне вероятно, постарается и усыпить вашу бдительность с помощью разного рода иллюзий, будет провоцировать на непредвиденные расходы, постарается создать причины для переноса дат запланированных мероприятий. Иногда стоит вспомнить и переосмыслить даже «прописные истины» — типа «хороша ложка к обеду»: в PR часто даже смещение какого-либо срока на день или несколько часов может полностью «смазать» эффект. Да и все остальные плановые характеристики определяются не произвольно, а исходя из принципа оптимума, так что, изменяя их, вы делаете себе только хуже, хотя при этом может казаться, что внешняя ситуация в корне изменилась и требует новых решений.
Наконец, еще один важный закон — «закон независимости»: профессиональная кампания после своего запуска начинает работать в автономном режиме и решает поставленные задачи уже независимо от изменения пожеланий заказчика. Негативная PR-кампания — своего рода организм, в который вы вдохнули жизнь, живущий по заложенным в него вами правилам и имеющий характерный для любого организма инстинкт самосохранения. Так что, пока созданный для ваших целей монстр не выполнит те задачи, которые от него требовались, он не остановится: редко кому, кто выпускает джинна из бутылки, удается затолкать его обратно. Впрочем, с точки зрения эффективности и гарантий для заказчика это скорее плюс.