Учебное пособие: Анализ конкурентов

План

1. Понятие конкуренции

2. Виды конкуренции

3. Стратегии конкуренции

4. Конкурентоспособность товара и организации

5. Бенчмаркетинг

1. Понятие конкуренции

В XVIII в. Адам Смит писал о невидимой руке, действующей на рыночной площади, где сталкиваются интересы людей, преследующих эгоистические цели, руке, которая превращает людское взаимодействие в порядок, формирует цены, правила, законы, обусловливает экономический рост и богатство нации. Причем этот порядок не осознается до конца участниками процесса. «Рука» Смита хоть и остается невидимой, но имеет название — это конкуренция.

Под конкуренцией (от лат, concurrere — состязание, столкновение) понимается соперничество, соревнование людей, групп, организаций в достижении сходных целей, лучших результатов в определенной общественной сфере, в нашем случае на рынке. Конкуренция — существенная черта различных видов деятельности, в которых происходит столкновение интересов (политика, экономика, наука, спорт и др.). Она была и есть всегда, но получила особое, широкое распространение после ликвидации наследственных, сословных привилегий, средневековых регламентации, коммунистического тотального планирования, утверждения принципов демократии и рыночной экономики. Конкуренция — жизнь торговли и смерть торговцев [Э. Хаббард]. Поэтому бизнес стремится избавиться или, по крайней мере, уменьшить конкуренцию, что было подмечено В.И. Лениным, сделавшим из этого далеко идущие, но, впрочем, совсем не верные выводы.

Для конкуренции на рынке, или рыночной конкуренции, характерны постоянная борьба за потребителей и увеличение доли рынка. Это, как уже говорилось, важнейший элемент рынка, играющий решающую роль в повышении качества товаров, снижении их себестоимости, внедрении в производство достижений науки. Создание условий и поддержание конкуренции является заботой государственных органов.

2. Виды конкуренции

Различают ценовую и неценовую, совершенную и несовершенную конкуренцию.

В случае ценовой конкуренции (конкурентного ценообразования) соперники пытаются обойти друг друга за счет более низкой цены. В зависимости от типа рыночной ситуации различают два ее варианта:

1. Для рынка с низким уровнем дифференцированно-сти товара, на котором все производители вынуждены торговать по единой цене и ни у кого из них нет достаточной рыночной власти, чтобы установить более высокую цену, чем конкуренты.

2. Для рынка, на котором доминирует ценовой лидер, остальные участники, чтобы обеспечить себе достаточный объем продаж, должны предлагать свою продукцию по более низкой, чем хотелось бы, цене.

При неценовой конкуренции организации могут бороться за повышение качества своих товаров или стимулировать спрос средствами рекламы и используя другие маркетинговые инструменты.

Совершенная конкуренция наблюдается на рынке чистой конкуренции. В реальных условиях совершенной конкуренции нет, поскольку нет рынка чистой конкуренции, так как на реальных рынках и производители и торговцы воздействуют на цену, вступая, в том числе, в гласные и негласные сговоры для контроля рыночной ситуации.

Несовершенную конкуренцию подразделяют на монополистическую и олигополистическую так как наблюдается она именно на таких рынках. Несовершенная конкуренция, как правило, связана с неценовой конкуренцией.

3. Стратегии конкуренции

Стратегия, которая позволяет организации занять сильную позицию в конкурентной борьбе, обеспечивая наибольшее конкурентное преимущество, называется стратегией конкуренции. Стратегий конкуренции много. Полезность стратегии определяется достижением (желательно в короткие сроки) конкурентного преимущества организации. Конкурентное преимущество может достигаться в цене, в стоимости. Преимущество в цене означает, что покупатели считают продукт организации до такой степени привлекательным (например, по показателям качества), что согласны платить некоторую надбавку к цене. Преимущество в себестоимости (преимущество меньших издержек) может быть обусловлено большими масштабами производства (постоянные издержки распределяются на большее число единиц продукции), применением достижений научно-технического прогресса или более квалифицированным персоналом.

Маркетолог должен осознавать, что стратегий конкуренции множество, а лучшая та, которая позволит достичь конкурентного преимущества организации на том или ином рынке (для каждого рынка своя стратегия), в отрасли. Кроме того, она зависит от целей организации и ее ресурсных возможностей. При этом тремя базисными стратегиями конкуренции являются: стратегия лидерства по полным затратам, стратегия дифференциации и стратегия фокусировки.

Лидерство по полным затратам — это такая стратегия конкуренции, которая обеспечивает организации достижение наименьших издержек производства и распределения, благодаря чему она устанавливает более низкие, по сравнению с конкурентами, цены и завоевывает большую долю рынка. Такая стратегия требует много труда, внимания, шлифовки производства и распределения. Трудная работа.

Стратегия дифференциации может включать дифференциацию имиджа, персонала, товара и/или сервиса. Дифференциация имиджа заключается в создании образа организации и/или ее товаров, отличающих их в лучшую сторону от имиджа конкурентов и/или их товаров. Под дифференциацией персонала понимают наем и тренировку персонала, который должен осуществлять свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Дифференциация товара — это создание и предложение товаров с характеристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Дифференциация сервисная предусматривает предложение сопутствующих товару услуг, по своему качеству превосходящих услуги конкурентов.

Если организация концентрирует свои усилия не на всем рынке, а на небольшом числе рыночных сегментов, то такая стратегия называется стратегией фокусировки .

Выбор стратегии конкуренции зависит от того, какое место в конкурентной борьбе в отрасли занимают организации, которые подразделяются на рыночных лидеров, претендентов, последователей и нашедших рыночную нишу.

Организации с наибольшей долей рынка в отрасли, называемые рыночными лидерами, достигают своего положения, применяя какую-либо стратегию конкуренции. Но достичь конкурентного преимущества мало. Надо его сохранить. Для сохранения лидерства от посягательств конкурентов организации используют оборонительные стратегии, к которым относятся: мобильная, позиционная, сжимающаяся оборона, оборона с контрнаступлением, оборона упреждающая и фланговая.

Мобильная оборона — это конкурентная стратегия рыночного лидера, которая предусматривает распространение деятельности организации на новые рынки с целью создания плацдарма для будущих действий на этих рынках. Классическим примером в этом отношении является проникновение фирмы «Боинг» на космический рынок. То же самое можно сказать о корпорации «П.О. Сухой» с позиций проникновения на рынок гражданских самолетов. Фирма «Тагмет» при проникновении на рынок продуктов также использует стратегию мобильной обороны.

Под позиционной обороной понимается оборонительная стратегия рыночного лидера, направленная на поддержание завоеванных в конкурентной борьбе позиций. Это может быть поддержание завоеванной доли рынка, сохранение контроля за каналами товародвижения и т.п. Такая стратегия редко приносит положительные результаты, а потому применятся рыночным лидером только в комплексе с другими стратегиями.

Сжимающаяся оборона основана на том, что организация, выражаясь шахматным языком, «жертвует» ослабленным сегментом рынка в пользу конкурентов. Это позволяет сконцентрировать ресурсы на более сильных сегментах. Например, фирма «Мерседес» прекратила выпуск 600-х моделей (как выражались, «слонов») и сконцентрировала свои усилия на среднем классе.

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--