Учебное пособие: Формирование имиджа

Самообслуживание.

Возраст товара (повторная услуга).

Кредит.

Заказ по телефону

Круг покупателей

Принадлежность к определенному социальному классу.

Соответствие собственному имиджу.

Торговый персонал.

Персонал службы услуг

Устройство торгового предприятия (предприятия по оказанию услуг)

Технологическое и иное оборудование.

Удобство покупки или оказания услуги (лифт, тем­пературный режим, свет и т.д.). Архитектурные удобства (расположение прилавков)

Удобство

Близость расположения

Наличие автостоянки

Реклама

Поддержка сбыта.

Рекламная деятельность. Предложение товаров (услуг). Скидки.

Символы и цвета

Атмосфера торгового пред­приятия (предприятия об-служивания) Благожелательное отношение к покупателям (клиен­там). Дружественные отношения между персоналом Организация работы

Современность.

Известность.

Удовлетворенность покупкой (оказанием услуг) со стороны покупателей (клиентов)

Например, практически невозможно измерить и определить влияние на прибыль лекций и консультаций по участию торгового предприятия в общественной жизни города, поселка, района. Как выбрать мясо, как готовить макароны, как выбирать фрукты и овощи — это все типичные темы консультаций, которые организуются и рекламируются руководителями торговых предприятий. Другим примером рекламных мероприятий этого типа является знакомство покупателей с историей того или иного товара, со способами выращивания и производства продуктов, с их питательной ценностью. Эти средства могут распространяться внемагазинной платной рекламой или их можно приводить в брошюрах, буклетах, рекламных листках, пропагандировать внутримагазинной рекламой.

Участие руководителей торговых предприятий в общественной жизни своего города или населенного пункта является их обязанностью, но такое участие еще не дает возможности сформулировать доброжелательное отношение к торговому предприятию со стороны населения. Например, руководители данного предприятия могут быть членами различных общественных организаций, разнообразных комиссий и комитетов: по подысканию работы для школьников и студентов в период летних каникул, озеленению территории района, по проведению дня города или школьника и т. п.

На рис.1. показаны основные элементы создания общественной репутации торговой марки предприятия (фирмы, компании).

Некоторые торговые предприятия выпускают и вывешивают настенные бюллетени, посвященные общественным событиям и другим вопросам, представляющим интерес для потребителей.

Все это приводит к росту имиджа торгового предприятия, повышению его авторитета, что способствует положительной динамике его бренда.

Одним из важных направлений стратегий брендинга, т. е. установления долгосрочных целей, является формирование корпоративного имиджа.

Корпоративный имидж — это образ предприятия (фирмы, компании), способ воздействия на аудиторию. Его формирование вызвано необходимостью донести до целевой аудитории ключевую информацию о долгосрочных целях предприятия. Позитивный характер образа предприятия (фирмы, компании) является фактором повышения его конкурентоспособ­ности на рынке, привлечения потребителей, партнеров и инвесторов. Наряду с этим корпоративный имидж должен оказывать непосредственное воздействие на формирование уверенности и уважения к корпоративным интересам у сотрудника.

Усиление значения общественной репутации в современных условиях	Необходимость престижности рекламного предложения	Необходимость мероприятий паблик рилейшнз
1. В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей; 2. Этому процессу способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим материальным факторам, которые формируют престиж поставщика.	1. В современных условиях при организации сбыта товаров (услуг), особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре (услуге). Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного пред­ложения.	1. Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется в основном рекламными мероприятиями паблик рилейшнз, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране производства, отрасли, предприятию (фирме, компании) и продукции в целом, т. е. именно на завоевание общественной репутации.

Рис.1. Создание общественной репутации торговой марки предприятия (фирмы, компании)

Имидж является не просто обобщенным образом. Для различных сегментов целевой аудитории важны различные качества предприятия (фирмы, корпорации), связанные со специфическим восприятием отдельных групп аудитории (см. рис.2).