Учебное пособие: Формирование имиджа
Рис.2. Группы аудитории, учитываемые при формировании имиджа
В зависимости от направленности имидж несет определенную смысловую нагрузку, привлекательную для каждой конкретной аудитории. Следовательно, имидж — это образ, включающий в себя набор тех характеристик и представлений, которые формируют целостное восприятие о предприятии (фирме, компании).
Особую значимость для брендинга представляет гудвилл, который является неотъемлемой составной частью корпоративного имиджа. Гудвилл — условная стоимость деловых связей предприятия (фирма, компании). Цена накопленных нематериальных активов предприятия (фирмы, компании); денежная оценка неосязаемого капитала (престиж торгового знака или знака обслуживания, опыт деловых связей и т. п.). Неосязаемые активы, обычно выражающиеся в превышении стоимости бизнеса над стоимостью его основных активов. Это превышение в значительной мере связано с фактом более высоких доходов бизнеса, чем прибыль, которую можно получить в результате инвестирования суммы равной стоимости только осязаемых (материальных) активов. Гудвилл — актив, который продается при продаже предприятия (фирмы, компании) и в таком качестве иногда отражается на ее счетах.
Формируя бренд-стратегию, необходимо четко различать имидж товара (услуги), который является по своей сути концепцией продвижения, и имидж предприятия (фирмы, компании), который относится к концепции построения отношений с различными группами аудитории.
Вопросы для самоконтроля
1. Что такое имидж предприятия (фирмы, компании)?
2. Что такое имиджмейкерство и в чем оно проявляется в практической сфере деятельности предприятия (фирмы, компании)?
3. В чем проявляется современность имиджа?
4. Какие задачи решаются путем создания имиджа?
5. Как осуществляется подготовка профессиональных имиджм ейкеров?
6. Какие основные элементы составляют имидж предприятия (фирмы, компании)?
7. Какие элементы являются определяющими в содержании категории бренд?
8. В чем состоит главная цель имиджа?
9. Как формируется имидж предприятия (фирмы, компании)?
10. Какие элементы формируют коммуникацию имиджа?
11. Под влиянием, каких рыночных категорий находится имидж предприятия (фирмы, компании)?
12. В чем проявляется двойственный характер репутации предприятия (фирмы, компании)?
13. Какими методами осуществляется создание бренд-имиджа торгового предприятия?
14. Что такое корпоративный имидж, и в чем он проявляется?
15. Какие группы аудитории учитываются при формировании бренд-имиджа?
16. Что необходимо различать при формировании бренд-стратегии?
17. В чем сущность фирменного блока?
18. Дайте определение фирменного лозунга и фирменных констант, фирменного цвета и фирменного комплекта шрифтов.
19. Охарактеризуйте дополнительные элементы фирменного стиля (деловая документация, рекламно-информационные печатные материалы, различные элементы наружной рекламы, фирменные сувениры, маркировка и упаковка продукции).
20. Перечислите и дайте характеристику основным составляющим корпоративной книги.
21. Что такое философия фирмы, и как она вырабатывается?
22. Почему во многих случаях предприятия (фирмы, компании) не придерживаются основополагающих принципов предприятия?
23. Отражением чего является фирменный стиль предприятия (фирмы, компании)?
24. Что оказывает негативное влияние на фирменный стиль предприятия (фирмы, компании) и его бренд?