Учебное пособие: Маркетинг - доктрина современного бизнеса

В настоящее время ААМ приняла следующее определение маркетинга: "Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена".

Приведем и другие определения маркетинга:

По Ф. Котлеру, "Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена".

А.Н. Романов определяет маркетинг как "комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философию бизнеса, цель которой - смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения".

Согласно Е.П. Голубкову, в широком понимании маркетинг - социально-управленческий процесс, целью которого является получение с помощью обмена необходимых товаров и услуг для отдельных

индивидов, социальных групп и предприятий. В узком смысле маркетинг - это ведущее направление управленческой деятельности, включающее изучение, анализ, планирование, осуществление и контроль за выполнением программ по изучению потребительского спроса и созданию продукции, которая максимально удовлетворяет требованиям потребителей и производителей.

В.Е. Хруцкий в своей работе "Современный маркетинг" предлагает такое определение: маркетинг - это комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю.

По мнению П.С. Завьялова и В.Е. Демидова сущность маркетинга лучше всего раскрывает такое определение: маркетинг - это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров - изделий, технологий, услуг и т.д.

Концепция маркетинга как философия бизнеса является основным средством обмена и коммуникаций между производителями и потребителями.

Причина большого разнообразия определений маркетинга - в специфике и масштабах проблем, решаемых в процессе производства, сбыта, рекламы, технического обслуживания и т.д. В термин "маркетинг" специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления (философия бизнеса) в условиях рыночных отношений.

В качестве функции управления маркетинг имеет не большее и не меньшее значение, чем любая другая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, опытно-конструкторскими работами, материально-техническим снабжением и т.п., т.е. все компании выполняют функцию маркетинга, даже если она состоит лишь в выборе посредника для продажи своей продукции. Но это не значит, что они руководствуются философией маркетинга.

В качестве философии бизнеса маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как демократический процесс, при котором потребители имеют право "голосовать" за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех той компании, которая ставит перед собой задачу изучить характер потребностей и удовлетворить их возможно более полно. В этой связи на первый план выходит "ориентация на потребителя", предполагающая дифференцированный подход к рынку с учетом потребностей конкретных потребителей.

Кроме "ориентации на потребителя" в маркетинге необходима системность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.

Системность означает, что применение маркетинга эффективно только в том случае, если он используется как единая система, т.е. применение отдельных маркетинговых действий на дает положительных результатов.

Использование маркетинга как "философии бизнеса" требует принципиально новых подходов к управлению производственно-хозяйственной деятельностью, которые позволили бы успешно решать следующие практические задачи:

оперативно внедрять новую технику и технологию;

быстро менять ассортимент изделий, приспосабливаться к запросам различных групп потребителей;

совершенствовать организацию сбыта продукции путем исследования рынка, стимулирования объемов продаж, экономического воздействия на производителя;

постоянно вести работу по повышению эффективности производства, укреплению конкурентоспособности товаров, гибкости производственных процессов и т.д.

Практический маркетинг, собственно, и нужен для решения этих задач. В наиболее общем виде схему маркетинговой деятельности можно представить как связь производителя и потребителя через рынок:

Чем же обусловлена эволюция маркетингового управления в "философию бизнеса"? В ответе на этот вопрос можно выделить ряд факторов:

существенное ускорение и удорожание научно-технического прогресса;

рост масштабов и удорожание форм конкурентной борьбы;

увеличение, в связи с обновлением товарного ассортимента финансовых рисков;

обострение сырьевой и энергетической проблем, а следовательно, рисков функционирования конкретной фирмы.

Далее необходимо отметить, что, несмотря на наличие широкого спектра определений маркетинга, в них есть нечто общее, а именно: маркетинг нацелен на выявление, активное моделирование потребностей и создание товаров (услуг) их удовлетворяющих. Иными словами, суть маркетинга заключается в тезисе: "производите не то, что можете, а то, что нужно сейчас или будет нужно в будущем обществу, конкретному потребителю, отсюда главный лозунг современного маркетинга: "следует производить только то, что безусловно найдет сбыт".

Маркетинг - это целеполагающая деятельность. Его началом является выдвижение целей с их последующим уточнением и реализацией. Под целью определенный количественный и качественный результат, который должен быть достигнут к установленному сроку.