Учебное пособие: Маркетинг - доктрина современного бизнеса

С помощью сегментации достигаются следующие цели:

усиление конкурентных преимуществ;

уклонение от конкурентной борьбы, в случае необходимости, путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;

выявление запросов четко выделенных совокупностей потребителей и, кроме того, жесткая "привязка" научно-технической политики фирмы к этим запросам;

повышение конкурентоспособности как товара (услуги), так и самой фирмы-производителя;

усиление в целом конкурентных преимуществ;

ориентация всей маркетинговой работы на конкретные сегменты клиентов;

"выращивание" новых сегментов на основе изучения и прогнозирования будущих требований к новым товарам (услугам);

Конечный смысл грамотной сегментации предполагает создание такого товара (такой услуги), который (которая) имеет свои отличия и который (которая) ориентирован на определенный сегмент рынка.

Третий принцип маркетинга - adaptation.

Adaptation - это гибкое реагирование производства на требования активного и потенциального спроса.

Принцип маркетинга adaptation предполагает мобильность управления производством и сбытом фирмы в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов, нужд и потребностей клиентов-потребителей, эластичности спроса, эластичности предложения как по цене, так и по другим ключевым условиям маркетинга. Рыночный принцип adaptation требует ориентации производства на особенности спроса и запросы клиентов-потребителей, то есть совершенствование всей работы фирмы в отношении инновационных процессов и организационного построения в контексте гибкой реализации на факторы внешней среды, требует активного совершенствования промышленного оборудования, перевод технологии на гибкие производственные линии, на использование обрабатывающих центров, переход на активные формы инновации.

Четвертый принцип маркетинга - innovation.

В маркетинге innovation подразумевает совершенствование, модификацию и обновление товаров и услуг, создание новых товаров и услуг, создание новых технологий, разработку новых направлений, а также любые инновации в системе ФОССТИС, рекламной и другой маркетинговой деятельности фирмы. Инновации как составляющая маркетинговой деятельности подразумевает и включение новых форм выхода продукта (услуг) на новые (и старые) рынки, введение новизны и стимулирование сбыта и в рекламу, определение принципиально новых каналов в товародвижении, формирование новых организационных служб развития фирмы, позволяющих захватывать новые рынки.

Пятый принцип маркетинга - planning.

В маркетинге под планированием (planning ) понимается построение производственно-сбытовых и долго-, средне-, краткосрочных и оперативных программ в сфере рыночной деятельности фирмы. Эти программы, как правило, основаны на комплексной разработке рыночных и конъюнктурных прогнозов, прогнозов развития НТР, анализа роста тех или иных сегментов рынка и т.п. Планирование в маркетинге должно быть таким, чтобы оно было "тесно связано" с рынком и являлось его "дополнением и логичным продолжением".

Пятый принцип маркетинга (planning ) основан на том, что он реализуется в "маркетинговой программе". При разработке (создании) маркетинговых программ - происходит включение в перспективное планирование фирмы достаточно реалистичных конкретных стратегий и других различных регулирующих мер, направленных на реализацию поставленных перед фирмой комплекса долго-, средне-, краткосрочных и оперативных целей.

Шестой принцип - promotion, это: продвижение товаров и услуг;

любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой марке и т.д.

Следующий принцип - управление маркетингом.

Управление маркетингом включает два понятия: "governing of market ", " management of market ". В целом выражение "governing of market " можно перевести как "глобальное управление маркетингом". Выражение "management of market " можно перевести как "непосредственное управление маркетингом".

Отсюда становятся более понятным и особенности различий принципов "governing of market " и "management of market ". Если "governing of market " - в понятийном смысле ориентирован прежде всего на стратегический маркетинг, то принципа "management of market " - -на тактический, или оперативный маркетинг.

Управление маркетингом в контексте "governing of market " - это решение глобальных задач по достижению желаемых уровней сбыта на предполагаемых рынках. Управление маркетингом в контексте "managementofmarket" - это оперативные мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения ближайших целей фирмы.

Функции и методы маркетинговой деятельности

Далее рассмотрим функции маркетинга, для чего выделим четыре блока комплексных функций и ряд подфункций в каждом из них.

Аналитическая функция.

1. Изучение рынка как такового. Это первый шаг к познанию внешней среды, в которой намерено действовать предприятие. Необходимо провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными для предприятия.

При изучении рынков необходимо исследовать следующие основные характеристики:

емкость рынка, представляющую собой объем реализуемого товара, аналогичного тому,

который производит предприятие, в течении одного года, рассчитанный на основе данных