Учебное пособие: Планування збуту продукції

· споживачі;

· реакція споживачів на продукцію підприємства;

· конкуренти, стратегія й рівень конкурентоздатності їх продукції.

Особлива увага приділяється аналізу динаміки й структури споживчого попиту, його прогнозуванню. Попит показує кількість товарів, які споживачі готові й у стані придбати по діючих ринкових цінах протягом певного періоду часу. Для підприємства попит визначає обсяг продукції, що вони можуть продати на ринку тепер й, отже, повинні зробити в планованому періоді.

При вивченні попиту на продукцію досліджуються:

1) загальна місткість ринку протягом планового періоду (Q)

Q = nqp,

де n – кількість покупців товару;

q – середня кількість покупок одного покупця;

p – середня ціна товару.

2) ємність територіального ринку, де перебуває підприємство;

3) результати ринкового тестування, що проводиться з метою вивчення можливостей реалізації нового товару;

4) результати аналізу даних про реалізації продукції в попередні роки.

Постійне дослідження ринку необхідно проводити маркетинговим службам всіх підприємств. Для більш повного задоволення потреб потенційних споживачів, для розширення й освоєння нових ринків збуту, а також для залучення клієнтів підприємств-конкурентів до своїх товарів необхідно розширювати асортимент продукції, що випускається. Відповідність номенклатури й асортиментів продукції запитам споживачів є найважливішим чинником, що визначає рівень і рентабельність продажів.

Обсяги збуту продукції широкого вжитку плануються на основі: договорів і замовлень на продукцію, що випускається а також даних про попит на неї. Планування збуту продукції виробничого призначення, життєвий цикл якої більш тривалий, має свої особливості у зв'язку з тим, що менше значення має чуттєвість до ринку. План збуту такої продукції розробляється на підставі державних замовлень, портфеля інших замовлень на продукцію.

При плануванні збуту продукції необхідно визначити періоди життєвого циклу даної продукції. Це викликано тим, що обсяг реалізації продукції й, відповідно, одержуваний прибуток залежать від етапу життєвого циклу товару.

Для рішення завдань реалізації продукції підприємство передбачає у плані збуту й інші маркетингові завдання, у тому числі:

· забезпечення регулярності, швидкості і якості поставок продукції;

· одержання повторних замовлень;

· пошук довгострокових контактів;

· використання активних каналів збуту;

· застосування ефективного ціноутворення.

Застосування маркетингових досліджень дозволяє не тільки виявити попит на товари підприємства, але й забезпечити обґрунтованість планів виробництва й збуту продукції.

2. Детермінанти попиту

При плануванні обсягів збуту продукції підприємство орієнтується на загальний попит на дану продукцію на ринку, при цьому необхідно також з'ясувати, як впливають на попит різні детермінанти (фактори) попиту для того, щоб збільшити обсяг реалізації продукції. Детермінанти попиту діляться на дві групи:

· основні параметри впливу на збут: ціна товару, якість й упакування, сервісне обслуговування, канали розподілу, місцезнаходження підприємства, фірмові асортименти;

· додаткові параметри: реклама, діяльність продавців і торговельних агентів.

Існує певна залежність між ціною й обсягом реалізації. Корінна властивість попиту в тім, що при незмінності всіх інших параметрів зниження ціни на товар веде до зростання величини попиту, і, навпаки, підвищення ціни - до зменшення величини попиту. Однак на практиці необхідно враховувати реакцію конкурентів на зміну цін на свою продукцію, вид конкуренції, витрати на виробництво товарів й ін. Тому зміною цін, як параметром впливу на збут, користуються досить рідко.

Особливу увагу варто приділяти такому параметру, як якість товару. Підвищення якості товару - тривалий процес, що вимагає вдосконалювання технології виробництва, закупівлю нового обладнання й т.д. Тому підприємство, що випускає продукцію вищої якості, одержує перевагу в часі, що використовується для розширення частки ринку й збільшення обсягів збуту.

Упакування товару, що зберігає його, полегшує транспортування й подальше використання, представляє товар у більше привабливому виді, найчастіше сприймається як складова якості товару.