Учебное пособие: Планування збуту продукції

1. Маркетингові дослідження як основа планування збуту продукції.

2. Детермінанти попиту

3. Планування збуту продукції

1. Маркетингові дослідження як основа планування збуту продукції

В умовах ринку підприємству ніхто не гарантує збут, який повністю залежить, насамперед, від знань організацією реалій ринку, від відповідності її продукції потребам ринку, а також від використовуваних мір стимулювання збуту. Тому підприємство розробляє план збуту (план продажів), що допомагає йому успішно продавати свою продукцію. План збуту має велике значення для досягнення цілей загальної стратегії підприємства, тому що він наближений до інтересів кінцевого споживача. Цей план повинен формуватися відповідно до певної політики, що відображала б направлення планів збуту на багато років уперед і підкорялася цілям стратегії, як загальної, так і маркетингу. Для досягнення цього застосовуються спеціальні методи прогнозування, планування, координації дій, контролю, обліку й аналізу роботи зі збуту.

Фактори, що впливають на збутову політику підприємства, поділяють на три групи: фактори товару, положення підприємства й ринку.

До факторів товару, які впливають на збут, ставляться:

· відмінність ціни даного товару від ціни аналогічних товарів конкурентів (ціна може бути обмежуючим фактором для збуту);

· взаємозамінність товару іншими товарами;

· залежність від необхідного для його виробництва встаткування;

· непряма користь для покупця;

· рівень платоспроможного попиту на товар.

Фактори положення підприємства, що впливають на збут включають:

· загальне положення підприємства на ринку (сформований імідж, престиж підприємства з позиції самого підприємства й на думку споживачів і партнерів);

· фінансові кошти, які підприємство припускають виділити для проведення збутових заходів;

· загальна структура номенклатури продукції;

· гнучкість виробничої й збутової програми підприємства (можливості швидкого перемикання на випуск нової продукції).

До факторів ринку, що робить вплив на збут, ставляться:

· загальна місткість ринку, тип ринку (який розвивається, стабільний й ін.);

· розподіл ринку між конкурентами (частки ринку основних конкурентів);

· чинність конкурентної боротьби, позиція підприємства в конкуренції;

· еластичність попиту (вплив цінової політики на величину попиту);

· число посередників у процесі руху товарів від виробника до споживача.

Збутовий потенціал підприємства визначає його виробничу діяльність, зокрема виробничу програму. З іншого боку, розробка плану збуту є завершальним етапом складання виробничої програми. Крім того, план збуту є основою для складання планів для відділу постачання, відділу кадрів, економічного й фінансового відділів. Іноді план збуту складається одночасно із планом постачання, тому що другий характеризує матеріальну основу першого.

При плануванні збуту продукції необхідно:

· провести маркетингові дослідження;

· визначити етап життєвого циклу кожного товару (ЖЦТ), що впливає на обсяг його реалізації;

· визначити фактори й ступінь їхнього впливу на збут продукції.

Загальна мета ринкових досліджень складається у визначенні умов, при яких забезпечується найбільш повне задоволення попиту населення в товарах даного виду й створюються передумови для ефективного збуту виробленої продукції. У процесі досліджень ринку виявляють:

· розмір ринку конкретної продукції;

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--