Учебное пособие: Планування збуту продукції

У процесі виконання основних стадій планів збуту продукції досить важливим є планування руху товарів, зокрема обґрунтування оптимальних каналів або схем руху товарів від виробника до споживача.

Форми каналів збуту залежать від особливостей товарів, розміру партій, порядку реалізації, зберігання й обслуговування, витрат. Реалізація продукції в більшості випадків проводиться через посередників, кожний з яких формує відповідний канал розподілу. Використання посередників вигідно в першу чергу для виробників, тому що в цьому випадку їм доводиться мати справа з обмеженим колом зацікавлених осіб по реалізації продукції. Крім того, забезпечується широка доступність товару при русі його безпосередньо до ринку збуту.

Місцезнаходження підприємства має важливе значення в роздрібній торгівлі, тому що магазини розташовують найчастіше на житлових масивах, у місцях, які зв'язують місця роботи й проживання споживачів, що дозволяє реалізувати більшу кількість товарів.

Використання товарних асортиментів як параметра впливу на збут припускає включення в асортименти торговельного підприємства товарів, не характерних його спеціалізації. Це веде до збільшення кількості покупців, покупок й, як результат, до збільшення обсягів збуту.

Додаткові параметри впливу на збут також мають велике значення для збільшення обсягів збуту продукції.

Просування продукту від виробника до споживача здійснюється шляхом використання в певній пропорції реклами, методів стимулювання збуту, персонального продажу й методів зв'язку із громадськістю. Під рекламою розуміється відкрите оповіщення фірмою потенційних покупців, споживачів товарів і послуг про їхню якість, достоїнства, переваги, а також про заслуги самої фірми.

Реклама може бути спрямована як на просування товару (товарна реклама), так і на просування організації, її ідей (імеджева, престижна реклама).

Плани реклами розробляються разом із планом збуту, при цьому враховуються результати досліджень ринку й міри, прийняті конкурентами.

Реклама - найдійовіший інструмент у спробах підприємства модифікувати поводження покупців, залучити їхню увагу до його товарів, створити позитивний образ самого підприємства, показати його суспільну корисність.

3. Планування збуту продукції

Правильне планування збуту продукції на кожному підприємстві забезпечує комплексне рішення наступних виробничо-господарських і фінансово-економічних завдань:

· своєчасне виконання виробничих замовлень із урахуванням ступеня їхньої терміновості;

· раціональне використання наявних матеріальних і трудових ресурсів;

· скорочення матеріальних запасів і поліпшення їх обернення;

· оптимальний розподіл перевезень по різних видах і типам транспортних засобів;

· підвищення якості виконання робіт й обслуговування споживачів.

На зміст плану збуту продукції вирішальний вплив робить:

· механізм господарювання в країні;

· система господарських зв'язків (договорів) підприємства;

· технічне оснащення структурних підрозділів фірми;

· послуги сторонніх організацій: консалтингові, наукові, маркетингові.

План збуту повинен бути максимально обґрунтованим. Інформація для розробки плану збуту повинна бути максимально достовірною, повною й точною. Інакше може виникнути ситуація невірогідності плану збуту, що чревате негативними наслідками для підприємства.

Так, якщо план збуту виявився завищеним, то в підприємства зростають витрати по зберіганню продукції й стимулюванню збуту, що приводить до збільшення витрат, у тому числі на одиницю продукції, і відповідно до зниження прибутку.

Якщо план збуту виявився заниженим, то для підприємства це буде означати: втрату частки ринку; необхідність збільшення обсягу виробництва за рахунок понаднормової роботи або залучення додаткової робочої сили; зміна плану постачання.

План збуту, як правило, включає ряд розділів.

1. Продукція, її види й обсяг збуту по періодах. Планування обсягу збуту провадиться по видах продукції в натуральних, а потім, після обґрунтування ціни, у вартісних одиницях виміру. Ураховується асортименти й частка кожного виду продукції, тобто структура продукції, що випускається.

2. Ціноутворення. Всі розрахунки цього розділу проводяться в порівнянних цінах. При визначенні ціни використаються наступні основні методи: витратний («собівартість плюс»); орієнтація на ринкову ціну, тобто ціну, обумовлену співвідношенням споживчого попиту та товарної пропозиції ринку; використання середньогалузевих цін; орієнтація на ціни продукції підприємств-конкурентів або цінового лідера.

3. Нові види продукції. Робота з новою продукцією включає ряд етапів, частина з яких стосується безпосередньо маркетингу й збуту: вивчення ринку, підготовка програми ринкових випробувань, підготовка докладного плану маркетингу й т.д.

4. Канали розподілу продукції. Цей розділ плану збуту може включати кілька підрозділів:

5. Умови збуту продукції. Цей розділ плану збуту передбачає: умови оплати продукції; систему знижок і надбавок; систему господарських зв'язків.