Учебное пособие: Проектирование и реализация рекламных акций
Внутрифирменная – эмоционально связать сотрудников с фирмой
Напоминающая реклама
Подкрепляющая – убеждение в правильности выбора
Превентивная – подорвать более слабых конкурентов
Некоммерческая - социальная
С обратной связью:
Непосредственный контакт с потребителем – прямая рассылка, телефон.
Определение целей и задач рекламной кампании:
Цели проведения рекламных кампаний могут быть разными и зависят от целей маркетинга.
Для продвижения нового продукта характерны следующие цели рекламы:
- осведомление потенциальных покупателей о существовании продукта;
- распространение информации о свойствах продукта и его качестве;
- устранение ложных представлений, пробелов в информации и других препятствий на пути к продаже;
- позиционирование;
- создание спроса;
- создание условий для быстрого распознавания продукта по упаковке или торговому знаку;
- превращение тех, кто не пользуется данным типом продукта, в его пользователей;
- нейтрализация притязаний конкурентов.
Разработка стратегии рекламной кампании:
На данном этапе уже проведён анализ маркетинговой ситуации, изучен целевой сегмент и его реакции на предложения аналогичных продуктов и услуг. Теперь на основе этой информации необходимо разработать способы позиционирования продукта/услуги, чтобы реклама «работала».
Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой психологически значимый смысл должна придать данному продукту реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке.
Концепция рекламируемого продукта представляет собой формулировку того, как реклама представит продукт целевой аудитории, и требует ответов на многие вопросы:
- Как продукт позиционируется на рынке?
- Каково его место в комплексе маркетинга?
- На какой стадии жизненного цикла находится продукт?
- К какой группе продуктов он относится?
- Каковы упаковка, качество, марка?
При разработке каналов рекламных коммуникации необходимо ответить на вопросы:
- Какие каналы задействовать?
- Какой канал будет основным?
- В какое время давать рекламу?
- Периодичность рекламы?
- Цикличность рекламы?
- Общая продолжительность каждого вида рекламы.
Разработка идеи (пакета идей) рекламного продукта:
Рекламная идея – основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании.
На реализацию рекламной идеи должны «работать» все мероприятия кампании. Она должна присутствовать в рекламных обращениях, девизах, рекламных аргументах и т.д.
Задача творческой группы заключается в нахождении нового и неожиданного способа демонстрации коммерческого аргумента. В рекламе идея должна захватить внимание аудитории.
План рекламной кампании:
- Выбор рекламных каналов (количество воздействий – тираж, рейтинговые показатели; сегментация - % целевой аудитории; эффект возможностей – сравнение СМИ по разным параметрам (размер публикации/сообщения, продолжительность, степень влияния на аудиторию и т.д.); эффект повторения – какое кол-во сообщений останется в сознании потребителя(
- Выбор мероприятий в области PR (презентации, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, приёмы, спонсорство и финансирование общественно полезных мероприятий)
- Определение последовательности (ровная, нарастающая, нисходящая)
Задание: придумайте нетрадиционное средство для доставки рекламного сообщения, убеждающего людей бросить курить, пить и мусорить. Разработайте сообщение по каждому пункту.
Разработка макета рекламы
1 Вербальная часть макета (слоган, рекламное сообщение)
Слоган – это девиз или краткая фраза, выражающая основную мысль рекламного сообщения.
Существуют определённые требования к созданию рекламного слогана:
а) слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, быть понятным и близким ей;
б) слоган должен быть кратким, хорошо запоминаться;
в) слоган должен быть наделён интенсивной эмоциональной окраской;
г) должно исключаться двоякое толкование слогана;