Учебное пособие: Проектирование и реализация рекламных акций
е) слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившимся в момент времени его использования.
Рекламный текст – литературно грамотное и стилистически удачное содержание, направленное на максимальное привлечение внимания к потребительским свойствам предлагаемых товаров и услуг. Слова, которые помещены в печатном объявлении или читаются в радио ролике (теле ролике) должны выражать рекламную идею, позиционировать продукт, говорить о его уникальных свойствах.
2 Визуальный раздел макета – зрительные образы
В коммерческой рекламе существует понятие «фирменный стиль».
Фирменный стиль – это и средство формирования имиджа компании, а также определённый носитель информации. Компоненты фирменного стиля помогают потребителю отличить вашу продукцию от других. Соблюдение фирменного стиля фирмой положительно влияет на фактор доверия к этой фирме, так как считается, что в фирме присутствует образцовый порядок как в производстве, так и в любой другой деятельности.
Фирменный стиль – это совокупность графических объектов и шрифта, реализованных на определённых предметах. В основе любого фирменного стиля лежит товарный знак и/или логотип.
Фирменный стиль включает в себя следующие основные элементы:
а) Товарный знак
б) Логотип
в) Фирменный лозунг (слоган)
г) Фирменный цвет
д) Корпоративный герой (кролик Квики)
е) Постоянный коммуникант (в отличие от корпоративного героя – реальный персонаж)
Типовые композиции рекламы
Умение композиционно точно строить общение в сказке «Тысяча и одна ночь» позволило Шахерезаде спасти свою жизнь, вовремя прерывая истории на самом интересном. Этот пример вполне можно отнести и к рекламе.
Типовые композиции – распределение эмоционально-смысловых ударений во времени и в пространстве.
Наиболее распространённые виды композиций:
Образ – вампир
Создание рекламы подразумевает поиск некоего образа, который будет помощником в продвижении нового продукта.
Активный «образ-вампир» отвлекает внимание клиента от существа рекламируемого объекта.
Эффект края
Слоган и/или броское изображение в начале и «побуждение к действию» в конце рекламного обращения. Лучше всего человек запоминает то, что встретилось в самом начале и в конце его деятельности. Часто полученная первичная информация и/или эмоция будут долгое время корректировать всю последующую информацию об объекте.
Одна из простейших самопроверок практикуемой рекламы или PR-акции заключается в ответах на вопросы: что именно сможет запомнить клиент? Не будет ли он перегружен информацией и эмоциями? Что клиент сможет пересказать своим близким?
Также опыт свидетельствует: если рекламу нельзя нормально изложить своими словами – она некачественная.
Введение управляемого эталона
Наше мнение зависит не только от самого объекта, но и от эталона, с которым его сравнивают. Отсюда вывод: если нельзя управлять самим объектом, то можно управлять эталонами, с которыми его сравнивают клиенты. При позиционировании вводится известный эталон, что сразу делает рекламируемый объект более знакомым и понятным (Calgon).
Выработка закономерности
Если необходимо получить «кредит доверия» у клиентов, выработать стереотип или даже добиться действий, неожиданных для самого клиента, рекламная акция строится как цепочка последовательно возрастающих утверждений, с которыми клиент согласен, а когда «кредит доверия» получен, приводится нужный довод или совершается действие. Здесь каждый предыдущий сигнал – эталон для последующих.
«Оттяжка»