Учебное пособие: Сегментирование рынка

Рис. 2

ТАПО им. Бериева или Боинг, совсем немного покупателей, и такие организации разрабатывают отдельную маркетинговую программу для каждого покупателя по одному или нескольким показателям. Сегментация по одному какому-либо показателю или одному объединенному является одномерной.

Возникает вопрос : а действительно ли то, что мы выделили, представляет один сегмент, или это несколько не различаемых нами сегментов? Или наоборот: действительно ли разные два или более выделенные нами сегмента? На эти простые вопросы очень непросто дать ответы, но нам помогут проверки.

Во-первых , нужно ответить на вопросы для сегмента А и Б и для разных потребителей сегмента А или их групп:

1. Различается ли рентабельность нашей продукции?

2. Различна ли структура издержек?

3. Отличаются ли цены?

4. Существует ли возможность особого производства, способов поставки или сбыта?

Если «да» справедливо для сегментов А и Б, то это действительно два разных сегмента; если для разных потребителей сегмента А, то сегмент А представляет спайку сегментов. В последнем случае надо продолжить сегментирование по другим критериям.

Во-вторых , следует ответить на вопросы, касающиеся других организаций:

1. Отличается ли относительная доля рынка конкурентов на сегментах А и Б?

2. Имеется ли в выделенном сегменте организация, обладающая заметной долей рынка и не интересующаяся другими сегментами?

Если ответ «да», то это разные сегменты.

Двумерное сегментирование – наиболее распространенное в учебном процессе. Двумерное сегментирование используют тогда, когда выделения потребителей по одному показателю недостаточно. Например, покупателей автомобилей можно сегментировать по доходу (Д) – «новые русские»; Д₂ – обеспеченные; Д₃ – прочие) и месту жительства (Hj– живущие в городах; И₂ – живущие в пригородах; И. – живущие в сельской местности).

Трехмерное в многомерное сегментирование. Большинство организаций проводят сегментирование рынка на основе сочетания трех или более факторов. В качестве примера рассмотрим сегментирование розничного рынка рыбной продукции по полу, возрасту и доходу. Оказалось, что покупателями рыбы являются в основном женщины (96%). Выявлено это было путем наблюдения за покупателями рыбных магазинов. Остальные показатели выявлены путем опроса. Оказалось, что 66% покупателей – люди с доходом до 400 дол. и 44% покупателей – это люди в возрасте от 41 до 55 лет. На рис. 4 показан пример многомерного (иногда говорят многофакторного) сегментирования потребителей рыбного рынка по признакам возраста, пола и уровня доходов.

мужчины (4%)

женщины (96%)

Рис. 4

– более 55 лет (16%)

-41–55 лет (44%)

– 22–40 лет (40%)

свыше 400 дол. (18%)

до 400 дол. (66%)

до 200 дол. (16%)

Если мы попытаемся включить в сегментирование еще одно измерение, то это будет уже четырехмерное сегментирование. Проводится оно в виде дополнения к трехмерному, но один из факторов трехмерного сегментирования здесь нужно отразить. В качестве четвертого фактора возьмем спрос потребителей с доходом до 400 дол. в месяц на разные сорта рыбы (рис. 5).

Морская рыба (42%)

Речная свежая (36%)

Речная мороженая (22%)

В результате сегментирования наиболее привлекательным сегментом (по объему) будут женщины с доходом до 400 дол., возраст 41-55 лет. При этом они предпочитают морскую и свежую речную рыбу.

Приведем некоторые другие примеры сегментирования. Организации разных отраслей обычно требуют одни и те же товары с различными характеристиками и готовы за эти характеристики доплачивать. Или иначе, каждая отрасль народного хозяйства требует товары с определенными, часто только ей присущими характеристиками. Поэтому производитель красок, например, сегментирует рынок на покупающих краски для хозяйственных и для производственных нужд. Покупающих краски для производственных нужд в свою очередь сегментируют на покупающих краски для авиационной, морской, автомобильной промышленности, для дорожных работ и т.п. Размер организации также влияет на процедуру закупки и ее объем. Потому возможно сегментирование по объемам выпускаемой покупателем продукции, а значит, и по размерам закупок товара. Для крупных организаций предоставляются значительные скидки, доставка товара и т.п.