Учебное пособие: Сегментирование рынка

Сегментирование можно признать удачным, если представители одного сегмента одинаково относятся к товару с точки зрения найденных в нем достоинств, сходным образом его применяют, аналогично реагируют на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу и др.), демонстрируют схожее поведение и лояльность к товару.

Если выделенные сегменты не удовлетворяют требованиям однотипности, предъявляемым к сегментам, то следует продолжить процесс сегментирования, используя другие критерии.

Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть:

1. Определенными, т.е. иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый товар.

2. Достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под требования данного сегмента.

3. Доступными для эффективной маркетинговой деятельности.

4. Количественно измеряемыми.

5. Используемыми в течение достаточно длительного периода времени (не менее года).

Занимаясь сегментированием, надо помнить, что нет универсального подхода к сегментированию.

3. Выбор целевых сегментов рынка

Следующим шагом после окончания сегментации является определение степени привлекательности выделенных сегментов, выбор целевых сегментов и маркетинговых стратегий по отношению к ним.

При оценке степени привлекательностисегментов учитываются три фактора: размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Размер сегмента должен быть достаточным, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под его требования.

Под скоростью изменения сегмента понимается ежегодный прирост продаж товара (а может быть, и падение) или увеличение (уменьшение) численности потребителей на нем.

Структурная привлекательность сегментаопределяется многими факторами. В том числе уровнем конкуренции и конкурентоспособностью рассматриваемого товара; возможностью его замены на принципиально новый товар, но удовлетворяющий те же потребности; силой позиции покупателей и поставщиков по отношению к рассматриваемой организации.

Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями ее деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

4. Стратегия охвата рынка

После определения привлекательных сегментов организация решает, какие из этих рыночных сегментов она должна все-таки выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.

Здесь существует несколько вариантов:

а) сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного товара, на одном, самом привлекательном сегменте;

б) предложить один товар всем рыночным сегментам (товарная специализация);

в) предложить все товары, производимые организацией, рассматриваемому рынку;

г) для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные товары (селективная специализация);

д) не учитывать результатов сегментирования и поставлять на весь рынок все выпускаемые товары. Такой политики обычно придерживаются крупные фирмы. Например, компания «Кока-кола» поставляет свои напитки на все рыночные сегменты безалкогольных напитков. Вид маркетинга, при котором организация хотя и может проводить сегментацию рынка, но игнорирует специфику отдельных сегментов и выходит на весь рынок или на наиболее крупные его сегменты с одним товаром, называется недифференцированным маркетингом. В атом случае организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в запросах потребителя, нежели на том, чем они отличаются друг от друга.

Искусство состоит в том, что надо выбрать достаточно крупный и, желательно, растущий сегмент, чтобы функционировать, развиваться и успешно противостоять конкурентам.

Следующий шаг заключается в определении позиции товара на выбранных рыночных сегментах. Определение позиции, или позиционирование, товара – это маркетинговый прием, с помощью которого товару обеспечивается не вызывающее сомнений, четко отличное от других, желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей. Таким образом, позиционирование – это, прежде всего, определение мнения потребителей выбранного сегмента относительно важнейших свойств товара. Позиционирование товара заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей, осуществить выбор таких параметров товара и элементов комплекса маркетинга, которые, с точки зрения целевых потребителей, обеспечат товару конкурентные преимущества.

Позиции описываются параметрами, которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Например, цена – ключевой параметр при покупке бакалейных товаров (чай, сахар, кофе, мука, крупа и т.п.). Процентная ставка, уровень услуг – важнейшие при выборе банка; качество и надежность – при покупке компьютеров и другой бытовой электронной техники.

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения приоритетности параметров для данного товара.