Учебное пособие: Система маркетинга
Система маркетинговой информации – механизм сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее при выработке маркетинговых решений. Основанная на применении маркетологами передовых методических приемов и оборудования, она включает: 1) систему внутренней отчетности, учитывающую показатели текущего сбыта, себестоимость продукции, объем материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности; 2) систему сбора внешней маркетинговой информации, включающую набор источников и методических приемов, посредством которых менеджеры получают повседневную информацию о состоянии и динамики положения на рынке; 3) систему маркетинговых исследований, предполагающую систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой проблемой, их сбор, анализ и интерпретацию результатов; 4) систему анализа маркетинговой информации, включающую набор совершенных методов анализа маркетинговых данных.
Информация позволяет маркетологам: 1) получать конкурентные преимущества; 2) снижать финансовый риск и опасности; 3) определять отношения потребителей; 4) следить за внешней средой; 5) координировать стратегию; 6) оценивать деятельность фирмы; 7) повышать доверие к рекламе; 8) подкреплять интуицию в решениях; 9) улучшать результативность бизнеса.
3.2 Система маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования включают 5 основных этапов: 1) выявление проблемы и формулирование цели исследования; 2) отбор источников информации; 3) сбор информации; 4) анализ полученной информации; 5) интерпретация и представление результатов.
Вся информация может быть поделена на первичную и вторичную. Вторичные данные, то есть уже собранные и обработанные кем-либо, служат отправной точкой исследований, они более доступны и обходятся дешевле. По недостающей информации фирма вынуждена самостоятельно проводить сбор первичных данных. При этом существуют три способа сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, опрос.
Наблюдение – способ, когда исследователь ведет непосредственное визуальное изучение людей и обстановки. Экспериментальные исследования требуют сопоставимых между собой вариантов, создания для них разных условий и выявления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования – вскрыть причинно-следственные отношения в экономических процессах. Опрос проводится с целью, чтобы получить информацию о знаниях , убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также для замеров престижности фирмы в глазах аудитории.
Наиболее распространенным инструментом исследования является анкета, включающая ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. К возможным ошибкам анкетирования можно отнести постановку вопросов, на которые невозможно ответить, на которые опрашиваемые не захотят отвечать, которые не требуют ответа и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос следует оценить с точки зрения вклада в достижение цели исследования. При этом вопросы могут быть закрытыми (предполагающие несколько ответов, из которых нужно выбрать один) и открытыми ( ответ своими словами). Открытые вопросы лучше для поискового этапа исследований.
Маркетинговые исследования предполагают следующие способы связи с аудиторией: интервью по телефону; анкета, рассылаемая по почте; личное интервью.
4. Маркетинговая среда фирмы
4.1 Окружающая среда фирмы
Окружающая среда фирмы – совокупность условий и участников рынка, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности маркетинговой службы в установлении оптимальных отношений в сотрудничестве с целевыми клиентами. То есть это окружение, в котором фирма осуществляет маркетинговую и иную хозяйственную деятельность. Она складывается из микросреды и макросреды.
Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, посредниками, клиентами, конкурентами. Макросреда представлена силами более обширного социального плана, которые оказывают воздействие на микросреду, такими, как факторы демографического, природного, экономического, культурного, политического, технического характера.
В совокупности макро- и микросреда образуют внешнюю среду маркетинга. Кроме того, выделяют и внутреннюю среду, куда относятся функциональные структуры фирмы, занимающиеся разработкой, производством, продвижением и сбытом товаров, а также управлением персоналом, взаимоотношениями с поставщиками сырья.
Все многообразие факторов внешней и внутренней среды можно подразделить на контролируемые и неконтролируемые факторы. Контролируемыми факторами управляет маркетинговая служба фирмы. Это ассортимент выпускаемой продукции, вид собственности организации, территориальные границы сбыта товара, культура ценностей, норм и правил фирмы.
Неконтролируемые факторы – это силы, оказывающие воздействие на фирму, которые не могут управляться ее маркетинговой службой. Сюда следует отнести конкурентов, покупателей, средства массовой информации, технологию, правительство, конъюнктуру рынка. Особая актуальность учета компаний неконтролируемых факторов имеет место при активной экспортной политике.
4.2 Микросреда функционирования фирмы
Важнейшей составной микросреды фирмы, безусловно, являются потребители. Они отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, вкусами. Существенное воздействие на покупателей оказывают региональные особенности, вкусы наиболее влиятельных и популярных людей. На решениях покупателей сказывается также род занятий, тип личности, образ жизни, экономическое положение.
Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека (уверенность в себе, независимость, приспособляемость, общительность).
Образ жизни – устоявшиеся формы жизнедеятельности человека с учетом его убеждений, интересов.
Иерархия потребностей, по Маслоу, предполагает пять ступеней по степени их значимости в жизнедеятельности людей. Низовая ступень наиболее значима и включает физиологические потребности (еда, тепло). По мере удовлетворения этих потребностей, обеспечивающих существование человека возникает потребность самосохранения (безопасность, социальная и правовая защищенность). Нормативное решение этих вопросов подвигает человека к социальным потребностям, предполагающим общение, духовную близость, любовь. Наконец, реализация этих трех ступеней приводит человека к потребности в уважении, то есть общественному признанию, достижению определенного статуса, положения в обществе. Высшей ступенью в данной иерархии является потребность в самоутверждении, предполагающая саморазвитие и самореализацию.
Человек сталкивается ежедневно с 1500 рекламами, и лишь их небольшая часть оказывается замеченной.
При этом люди предрасположены к рекламам:
1) контрастно отличающимся своими характеристиками от обычных; 2) связанными с имеющимися на данный момент у них потребностями; 3) которые ожидают.
Выделяют пять этапов, через которые проходит потребитель при покупке товара: 1) осознание проблемы, 2) поиск информации по решению этой проблемы, 3) оценка вариантов предложения, 4) решение о покупке, 5) реакция на покупку.
На решение о покупке товара может повлиять отношение к данному товару других людей, а также непредвиденные условия (потеря работы, снижение дохода, необходимость приобретения другой вещи). Следует помнить в любом случае, что лучшая реклама фирме – довольный клиент.
Процесс восприятия потребителем нового товара состоит из пяти этапов: 1) получение поверхностной информации о товаре; 2) интерес к характеристикам товара, сопровождающийся поиском необходимой информации о новинке; 3) оценка целесообразности приобретения товара; 4) опробование товара в небольшом объеме; 5) восприятие товара – решение потребителя регулярно и в полном объеме пользоваться новинкой.
Другим элементом микросреды являются поставщики, то есть предприятия, обеспечивающие компанию материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров или оказания услуг. Нехватка тех или иных комплектующих материалов может нарушить регулярность выпуска и реализации конечной продукции потребителю. В краткосрочном плане будет упущена коммерческая выгода фирмы, а в долгосрочном - подорвано расположение к ней со стороны клиентуры. В систему критериев оценки поставщиков входят с одной стороны цена на их продукцию, а с другой - качество этих товаров, регулярность и оперативность поставок, уровень технического обслуживания.
Следующей составной микросреды являются маркетинговые посредники, то есть фирмы, помогающие компании в продвижении и реализации ее товаров среди клиентов. К ним относятся торговые посредники, фирмы – специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.
Торговые посредники – это юридические лица, помогающие компании подыскивать клиентов или непосредственно продавать им ее товары. Подобные посредники нужны компании в том случае, если они могут обеспечить перечисленные маркетинговые операции с меньшими издержками и на более профессиональном уровне.