Учебное пособие: Система маркетинга
Агентства по оказанию маркетинговых услуг помогают компании стимулировать продвижение ее товаров на подходящие для них рынки. Это рекламные агентства, фирмы, выполняющие маркетинговые исследования, организации-консультанты по маркетингу.
Кредитно-финансовые учреждения – это банки, страховые компании и другие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.
Наконец, в структуре микросреды фирмы особое место занимают конкуренты. Любая фирма сталкивается с разнообразными конкурентами, которые оказывают борьбу за покупателя на этапах формирования его желания по поводу удовлетворения тех или иных потребностей, выбора им товаров по родовому и видовому принципу.
Конкуренция (от латинского – сталкиваться) – экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворение потребностей покупателя. Конкуренция выступает в роли стихийного регулятора общественного производства. Следствием конкуренции являются, с одной стороны, обострение производственных отношений, а с другой – повышение эффективности производства, ускорение научно-технического прогресса. При этом конкуренция может быть ценовая и неценовая.
Конкуренция неценовая – метод конкурентной борьбы, где решающую роль играют качество продукции, ее новизна, прогрессивность и надежность конструкции, оформление, упаковка, последующее техническое обслуживание, а также реклама. Неценовая конкуренция выдвигает на первый план потребительские свойства товара, включающие в себя не только набор технико-экономических параметров, но и определенный уровень поставки, технического обслуживания.
Конкуренция ценовая – метод конкурентной борьбы за покупателя путем снижения цены на товар, выделяя последний и, как следствие, привлекая к нему внимание. В современной мировой практике ценовая конкуренция используется фирмами для проникновения на рынок с новыми товарами, а также при более низком рейтинге – для завоевания желаемой доли рынка.
В практике различают две формы конкуренции:
- предметную, предполагающую соперничество между фирмами, выпускающими товар одной ассортиментной группы;
- функциональную, основанную на конкуренции между товарами-заменителями.
4.3 Факторы макросреды фирмы
Макросреда фирмы слагается из шести основных сил: это факторы демографические, экономические, природные, научно-технические, политические и культуры. Поскольку, основной составляющей рынка являются люди, то демографическая среда для маркетинга представляет особый интерес.
Покупательская способность людей выступает в свою очередь основным компонентом экономической среды. Общий уровень платежеспособности населения зависит от уровня зарплаты, цен, сбережений и доступности кредита. Большое внимание в настоящее время отводится в цивилизованных странах природной среде. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку. Актуальность учета природной среды прежде всего связана со следующими изменениями: 1) дефицитом отдельных видов сырья, 2) удорожанием энергии, используемой в производстве, что побуждает фирму искать альтернативные источники энергоресурсов (солнечная, ветровая, ядерная энергия); 3) ростом загрязнения окружающей среды, что автоматически создает емкий рынок средств по борьбе с загрязнением. Ведется поиск альтернативных способов производства и упаковки товаров без нанесения вреда окружающей среде.
Важной предпосылкой цивилизованного развития общества выступает научно-техническая среда. В настоящее время учеными разрабатываются новые технологии, которые коренным образом способны преобразить товары и производственные процессы. Наиболее интересные разработки ведутся в области биотехнологии, электроники, робототехники и материаловедения.
Политическая среда слагается из правовых структур, госучреждений и общественных организаций, оказывающих влияние на функционирование компаний во всех сферах бизнеса, ограничивая их свободу и прописывая правила поведения на рынке. Учет культурной среды в маркетинговых решениях вызван необходимостью понимания менеджерами того, что выпускаемый фирмой товар должен соответствовать основным традиционным культурным ценностям покупателей.
5. Сегментирование рынка и позиционирование товара
5.1 Сущность сегментирования рынка
Исторически маркетинг использовался по трем направлениям: 1) массовый маркетинг, когда фирма занимается производством, распределением и стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу; 2) товарно-дифференцированный маркетинг, при котором фирма выпускает несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке с целью создать разнообразие для покупателей; 3) целевой маркетинг, при котором фирма делает разграничения между сегментами рынка и выбирает из них один или несколько.
В современных условиях основное место занимает целевой маркетинг, позволяющий не распылять, а, напротив, сфокусировать маркетинговую деятельность на группе покупателей, которая заинтересована в приобретении товара. Целевой маркетинг предполагает проведение трех основных мероприятий: 1)сегментирование рынка – разделение рынка на четкие группы покупателей (сегменты), для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары; 2) выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами; 3) позиционирование товара на рынке – обеспечение товару конкурентного положения на рынке.
Основными принципами сегментирования рынка являются: 1) географический; 2) демографический (возраст, пол, национальность); 3) экономический; 4) профессиональный (род занятий, образование); 5) психографический (религиозные убеждения, образ жизни, тип личности).
5.2 Выбор целевых сегментов и позиционирование товара
В своей деятельности компания может использовать три стратегии охвата рынка. Первая стратегия направлена на придание товару образа превосходства в сознании людей и рассчитана на предложение этого товара для всех сегментов сразу. В этом случае фирма концентрирует внимание не на том, чем отличаются друг от друга потребности клиентов, а на том, что в этих потребностях общее. В этой связи фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу таким образом, чтобы они показались привлекательными как можно большему числу покупателей. Подобная стратегия фирмы наиболее экономична как по издержкам производства и сбыта продукции, так и по затратам на проведение маркетинговых расходов по сегментированию рынка.
Вторая стратегия охвата рынка основана на выборе одного или нескольких наиболее привлекательных сегментов рынка и разработке фирмой для каждого из них отдельного предложения.
В качестве третьей стратегии в настоящее время получил распространение концентрированный маркетинг, при котором в силу ограниченности ресурсов фирма охватывает не маленькую часть большого рынка, а большую долю одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемом сегменте, поскольку она детально знает потребности покупателей на этом субрынке и пользуется определенной репутацией.
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы: 1) материальные и финансовые ресурсы предприятия (при дефиците ресурсов предпочтителен концентрированный маркетинг); 2) степень однородности выпускаемой продукции (для единообразных товаров более выгодна первая стратегия); 3) этап жизненного цикла товара; 4) степень однородности рынка; 5) маркетинговые стратегии конкурентов.
После того как выбран сегмент рынка, фирма решает как в него проникнуть со своей продукцией. И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. С учетом этих позиций компания может выбрать следующие стратегические подходы: 1) позиционировать себя рядом с одним из конкурентов и начать борьбу за долю рынка; 2) разработать новый товар, сконцентрировав внимание на его уникальных потребительских свойствах, обеспечивающих конкурентоспособность на рынке.
Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма занимается детальной проработкой комплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, создать рекламу для со