Учебное пособие: Сущность международного маркетинга. Международное маркетинговое исследование

выбор наиболее благоприятного региона или страны;

определение способа присутствия предприятия на этом рынке;

определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и к неблагоприятным вариантам рынка;

определение коммерческой политики, политики сбыта, коммуникаций и подбор торгового персонала.

Таким образом, освоение нового рынка каждый раз представляет собой компромисс между использованием решений, уже испытанных на других рынках, и необходимым уровнем адаптации. Стандартизация в принципе дает выигрыш в производительности, но адаптация часто является той неизбежной ценой, которую надо заплатить ради закрепления на рынке.

Глобальный международный маркетинг. Приобретение рынками мирового характера имело очевидное влияние на развитие международной торговли, поскольку последняя увеличилась с 1950 по 1987 г. более чем в 40 раз. Для каждого предприятия этот феномен также имеет большое значение: произошло существенное расширение сферы потенциального спроса и конкуренции за пределы страны его происхождения. "Каскадная" методика, представленная выше, может в этих условиях привести к "близорукости". В таких отраслях, как авиационная промышленность, судостроение, информатика, производство электронных комплектующих, электро- и энергооборудования, мировой характер рынка совершенно очевиден. С развитием же средств связи и информационных технологий мировыми становятся практически все рынки, что хорошо видно сегодня на примере текстильной и швейной промышленности Франции или ее агропродовольственного сектора.

Выпуск на рынок многих продуктов и сопровождающие его коммерческие действия должны ориентироваться на все более и более обширный географический регион. Страны отныне не являются чем-то замкнутым. Они могут не только разбиваться на экономико-географические регионы (типичный пример этого — США), но и, напротив, совместно друг с другом образовывать сегменты рынка в привычном для маркетинга смысле.

Аналогично и экономические агенты рынка не должны впредь замыкаться в единственной роли покупателя, продавца или посредника. Это связано с разнообразием видов их деятельности, их целей и их стратегий. Тот или иной американский клиент французского предприятия может стать для последнего поставщиком одного из своих самых конкурентоспособных товаров или партнером по совместному освоению южно-американского рынка. Так прокладывают себе путь объединительные стратегии и организуются хозяйственные комплексы в целях наиболее полного использования специфически международных преимуществ. Примером могут служить созданные японскими торговыми домами Центры в текстильной промышленности, которые снабжаются путем закупок в сельском хозяйстве или химической промышленности, при необходимости прибегают к европейским или американским изобретениям, разрабатывают оборудование и производственные системы для оснащения ими предприятий в Юго-Восточной Азии и, наконец, используют мощный платежеспособный спрос европейского рынка, опираясь при этом на широкие возможности современной сбытовой сети.

Эта новая концепция рыночной активности предприятий не только совершенно не умаляет необходимости применять международный маркетинг, но и придает ему новое измерение, прочно соединяя маркетинг продажи и маркетинг покупок в одном, стратегическом русле.

4. О том, чем не является международный маркетинг

Задача управляющих по международному маркетингу — ориентировать и координировать коммерческое развитие предприятия за рубежом. Практическое применение технических методов международной торговли априори не входит в их функции, поэтому мы решили не рассматривать здесь эти методы. Тем самым мы, конечно, не принижаем их значимость, а скорее признаем, что точное и детальное описание, в котором они нуждаются, невозможно дать в коротком исследовании международного маркетинга. Существует обширная специальная литература. Она посвящена следующим темам:

международные перевозки: выбор вида транспорта, знакомство с международными правилами в этой области, контрактные обязательства, тарифные правила и т.п.;

таможни: виды таможенного режима, административное регулирование таможенных вопросов, технические, финансовые и коммерческие последствия деятельности таможни и т.п.;

финансирование экспорта: способы финансирования, роль финансовых организаций, операции с валютой и т.п.;

страхование внешнеторговых операций: способы покрытия риска и услуги, оказываемые страховыми компаниями;

международные юридические проблемы: различные типы контрактов, урегулирование споров, роль юридических советников;

международное налогообложение.

Взаимосвязь международного маркетинга с этими вопросами очевидна, и она будет проиллюстрирована во всех главах (учет таможенных условий при определении тарифов, оценка риска при выборе страны и т.д.). Что же касается управляющих по международному маркетингу, то при выполнении роли координаторов им совсем не обязательно быть специалистами в каких-либо узких вопросах экспорта.

Лекция 2. Международное маркетинговое исследование

Введение

Любой шаг в области маркетинга базируется на знании рынков. Международный маркетинг не является исключением в этом отношении, и ясно, что при недостатке информации его реализация в большей мере напоминает игру в покер, чем контролируемую управленческую практику. Выбор рынков в страновом и региональном разрезах предполагает возможность оценки различных вариантов с точки зрения их потенциальной осуществимости и прибыльности. Точно так же выбор вида внешнеэкономической деятельности и возможных партнеров в значительной степени обусловлен коммерческими традициями, характером конкуренции и нормативной средой в интересующей стране. Определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, очевидно, может быть оптимизировано лишь в том случае, если имеется ясное представление об ожиданиях потребителей и их покупательском поведении. Наконец, на остальные компоненты коммерческой политики (сбыт и коммуникации) оказывают воздействие характеристики каждого иностранного рынка, каждой страны или географической зоны.

Нет ничего сложного в том, чтобы эти принципы, являющиеся лишь выражением здравого смысла, получили признание у руководства предприятия. И в то же время приходится констатировать, что на практике мало предприятий — по крайней мере французских — обеспечено необходимыми средствами для их эффективной реализации. Специфика международных исследований, их особая технология, необходимые затраты времени и денег часто берут верх при составлении исследовательских проектов. Однако проблема не является неразрешимой, если научиться предвидеть те трудности, с которыми придется столкнуться, и вооружить предприятие соответствующей методикой.

1. Специфика и трудности исследований

Обширное поле исследования. Выход на зарубежный рынок, как правило, ставит предприятие в ситуацию, совершенно отличную от той, которая ему может быть знакома из его национального опыта. Для того чтобы быть в состоянии оценить с высокой степенью точности последствия своей деятельности, предприятие должно обладать обширной и разнообразной информацией о тех областях, в которых оно недостаточно компетентно.

Поле маркетингового исследования можно схематически изобразить следующим образом.

Ввиду того, что поведение на рынке всех его активных агентов и сама динамика рынка могут изменяться, тормозя или даже блокируя коммерческую деятельность предприятия, необходимо проведение исследовательской работы в весьма значительных масштабах.

Так, приступая к освоению японского рынка, производитель автомобилей нуждается в точной информации о поведении потребителя, например, для того, чтобы выявить "чувство вины", которое переживают широкие слои покупателей при мысли о том, что отдают предпочтение иностранной марке. Сравнительное исследование соотношения "качество—цена" по японским и иностранным автомобилям не дает достаточной информации, так как, взятое в отдельности, оно не позволяет объяснить предпочтения покупателей и ориентацию спроса.

Другой пример связан с французским производителем пива, пожелавшим проникнуть на бельгийский рынок. Углубленный анализ поведения потребителя показал, что распространение продукта идет главным образом через кафе, бары и рестораны, попытки проникнуть в которые предпринимались без особого успеха, пока не выяснилась сильная зависимость этих заведений от их поставщиков, местных пивоваров, вызванная значительными поставками в кредит. Этот пример показывает нам, что хотя бухгалтерский учет и не входит в естественное поле коммерческих исследований, именно он в данном случае служит ключом к пониманию функционирования рынка.

В качестве третьей иллюстрации можно привести трудности, с которыми пришлись столкнуться крупному французскому концерну, специализирующемуся на оказании коммунальных услуг, при его попытке освоиться в Канаде, учитывая, что в целом степень интернационализации этого концерна весьма высока. Была недооценена роль бюро технических исследований в процессе выдачи заказов на муниципальные услуги частным фирмам: качество и экономичность услуг концерна не вызывали сомнений, но его деятельность нарушала традиции и привилегии, значение которые следовало оценить еще до начала освоения рынка.

Приведенные примеры показывают, что препятствия для предприятия на внешнем рынке могут возникать по самым неожиданным причинам, часто связанным с культурой и привычками поведения, которые редко охватываются классическими массивами информации.

Исследования зарубежного рынка имеют единственную цель — сокращение риска, обусловленного указанными причинами. Именно об этом забывают многие управляющие предприятиями.

Технические трудности сбора информации. Навыки коммерческих исследований, приобретенные на национальном рынке, зачастую трудно использовать на иностранном рынке из-за его особых характеристик.

В какой-либо стране или географическом регионе прежде всего может полностью отсутствовать информация: иногда по промышленному оборудованию невозможно получить даже приблизительный список потенциальных клиентов; случается, что конкуренция не отражается ни в одном из публикуемых документов. Такая ситуация характерна не только для большинства развивающихся, но также и для "новых индустриальных" стран.