Учебное пособие: Сущность международного маркетинга. Международное маркетинговое исследование
При сборе информации на месте исследователи сталкиваются с серьезными трудностями. Прежде всего, встает проблема правовых ограничений на такого рода исследования. В странах с обширным государственным сектором экономики, в большинстве стран Африки и Латинской Америки исследование рынка может быть проведено лишь при получении, весьма проблематичном, специального разрешения местных властей. Далее следует указать на проблемы языкового характера, возникающие при сборе информации путем анкетирования и бесед. Чтобы оценить масштаб этих проблем, можно привести пример обследования, проводившегося по поводу кухонного электрооборудования в Кот-д'Ивуаре: для обеспечения более полного охвата 12-миллионного населения этой страны потребовалось прибегнуть к 8 диалектам! Приводят также пример Тайваня, где обследования среди деловых людей требуют использования как минимум 4 языков. Необходимые при этом многочисленные переводы порождают серьезный риск потери или искажения информации.
Другое препятствие для сбора информации — поведение опрашиваемых по отношению к тем, кто проводит опрос. Занимающиеся изучением промышленных рынков часто сталкиваются с культом секретности, который по своим масштабам и формам отличается от того, что существует во Франции. Японские и немецкие предприятия существенно расширяют поле конфиденциальности из боязни потерять прибыль в условиях конкуренции; в странах, использующих языки на латинской основе, самыми большими предосторожностями окружена информация, разглашение которой может привести к административным и фискальным наказаниям. Надо признать, что там предприятиям трудно преодолеть страх перед промышленным шпионажем.
При обследованиях, связанных с опросами отдельных лиц или семей, поведение, чуждое нашей культуре и нашим привычкам, создает непредвиденные препятствия. К ним можно отнести нежелание вступать в контакт под воздействием неблагоприятной политической или социальной среды или, напротив, стремление продемонстрировать доброжелательность и угодить спрашивающему. В странах Среднего Востока или Центральной Африки тестирование товара может принести обманчивые результаты, так как там считается невежливым ответить не так, как того предположительно ожидает спрашивающий; такова оборотная сторона закона гостеприимства.
Чтобы продемонстрировать многообразие трудностей, с которыми сталкиваются обследования на местах, приведем пример обследования по туалетному мылу, проводившегося в Абиджане (Кот-д'Ивуар). Предстояла обычная операция: распределить по домам образцы различных вариантов товара и 8 дней спустя провести анкетирование после потребления. При этом возникли следующие проблемы:
вновь найти опрашиваемых по крайне неопределенным адресам (фактически адрес там устанавливается по близлежащему заметному зданию), т.е. те семьи, которым были розданы образцы (заметим попутно, что в Токио точно так же трудно найти адрес семьи);
убедить население принять проводящих анкетирование, объяснив различие между коммерческим и полицейским опросом (учитывая многочисленность нелегальных иммигрантов, находящихся в розыске);
объяснить различие между опрашивающим и торговцем-разносчиком;
разработать систему эффективного общения, обходя языковые барьеры и элиминировав влияние таких факторов, как воздействие цвета товара на результат сравнения и т.п.;
убедить опрашиваемых в безразличии опрашивающего к положительным или отрицательным оценкам и в том, что эти оценки не повлекут за собой нового распределения образцов и т.д.
Широта исследований и технические трудности вызывают серьезные опасения у руководителей, которые предполагают провести международные маркетинговые исследования силами предприятия. Поскольку альтернативный вариант — обращение к услугам внешних организаций — в силу перечисленных обстоятельств неизбежно оборачивается высокими расходами, возникает риск полной остановки дела. Однако метод, изложенный выше, позволяет надеяться на более благоприятную перспективу, особенно если на предприятии понимают, что в действительности затраты на маркетинговое исследование — это инвестиция в будущее. Ключ к успеху — в точном определении целей исследования, систематическом сборе вторичной информации и правильной организации работы.
2. Цели международных исследований
Неудовлетворенность предприятий результатами многих проводимых по их заказу маркетинговых исследований, как национальных, так и международных, часто объясняется тем, что не были ясно определены цели и условия договора. Цели исследования обусловливают выбор информации, исполнителей, методов и технологии.
Можно предложить типологию международных исследований, состоящую из 4 групп.
Общие и предварительные исследования. Цель таких исследований — определить коммерческий интерес, который представляет страна или географическая зона. Полученная при этом информация используется для выработки международной стратегии предприятия. Ключевые вопросы такого стратегического подхода — потенциал активности и прибыльности страны, ее доступность, риск, условия, в которых протекает внешнеэкономическая деятельность. Перечень необходимой информации можно увидеть на схеме предварительной оценки товарооборота и возможных прибылей в данной стране.
Исследования, позволяющие выявить особенности функционирования иностранного рынка. Для того чтобы эффективно работать на внешнем рынке, рассматриваемом в качестве потенциального места экспорта или создания филиалов, необходимо иметь максимально точное описание этого рынка и определить его динамические принципы. Это объект исследований второго типа, в связи с которыми приходится говорить о 4 типах анализа.
А. Анализ среды. Этот тип исследования уже упоминался в связи с крайне широким полем его применения. И первая трудность здесь — выявить самые специфические чувствительные точки среды, чтобы задать приоритетные ориентиры при сборе информации. Эти точки могут находиться в правовой и административной сфере:
запрет или контроль перемещения определенных товаров или предоставления определенных услуг; запрет на некоторые виды коммерческой деятельности (особенно в государственном секторе); возможный контроль цен; обязательные нормы, которым должны соответствовать товары, и т.д.
Научно-техническая среда также может стать источником особых рисков, связанных, например, с более или менее быстрым устареванием товаров. Наконец, наиболее широкой областью исследования, несомненно, является социокультурная среда в стране, в которой предстоит реализовать товар. Любой товар, выпущенный на иностранный рынок, уязвим, поскольку его потребление может натолкнуться на существующие привычки (как в случае с жидким туалетным мылом в пакетиках, которое одна шведская фирма начала продавать во Франции) или потому, что один из элементов оформления может заблокировать продажу по причинам, связанным с местными традициями.
Б. Анализ спроса. Он заслуживает в международном маркетинге самого пристального внимания. В случае с производственным оборудованием перечень субъектов, принимающих решение о покупке, и роль каждого из них могут существенно варьироваться в зависимости от страны. Любой промышленник, проникающий, к примеру, на китайский рынок, быстро осознает сложность проблемы: отраслевые, функциональные органы управления и местные власти играют четко определенные роли, но определенные на основании неписанного и неясного для иностранца кодекса.
Поведение местных руководителей также может озадачить экспортера. Так, в Японии принятие решений на предприятии происходит часто очень медленно из-за стремления к консенсусу. Но вслед за периодом медленного вызревания решения наступает очень быстрое претворение его в жизнь. Роль и сила данного слова и письменного обязательства далеко не одинаковы в разных странах. Преобладающая религия, социальная организация, представление, которое имеет человек о себе, обусловливают весьма различные типы поведения. У экспортера-новичка будет возникать невольное желание усмотреть вероломство или отсутствие логики там, где есть своя логика, а также другие нравы. Познание этого "молчаливого языка", столь важное в деловых отношениях, неизбежно идет медленно. Цель маркетинговых исследований — обозначить путь познания некоторыми вехами, чтобы не потеряться.
В. Анализ конкуренции. Мы уже указывали на трудность, которая может возникнуть при изучении конкуренции в некоторых странах из-за отсутствия надежной информации. Оценка сильных и слабых сторон конкуренции — важнейшая цель любого маркетингового исследования — еще более усложняется тогда, когда она базируется на восприятиях клиентуры со всеми вытекающими отсюда искажениями.
Например, местный конкурент в одной стране может иметь априорное преимущество, порожденное духом национализма среди покупателей. В другой стране, особенно из числа развивающихся, местный конкурент, напротив, окажется в невыгодном положении вследствие недоверия к нему покупателей или станет жертвой снобизма, выражающегося в стремлении к подражанию некоторым зарубежным странам. Анализируя конкурентные позиции, экспортер должен выявить воздействие клейма "Сделано в ...", как базирующееся на реальностях, так и вымышленное, учитывая, что стереотипы живут долго.
Г. Анализ посредников. Те, кто осуществляет сбыт (дистрибьюторы) или разрабатывает нормы и предписания (прескрипторы), также являются факторами межстрановой дифференциации и, естественно, попадают в поле анализа иностранного рынка. Число посредников в сбытовой сети разных стран неодинаково. В Японии их насчитывается по товарам массового потребления 3 или 4, тогда как во Франции это число стремится к 1. В США роль оптовиков пока еще остается решающей. Финансирование запасов в обороте осуществляется как от поставщика к покупателю (Япония, страны Юго-Восточной Азии, Германия), так и в противоположном направлении (Франция, Италия, Испания). Различия, достаточно ощутимые среди сопоставимых промышленно развитых стран, при расширении сравнения становятся значительными: в силу вступают такие факторы, как роль оптовиков базара в странах Ближнего Востока, существование большого числа торговцев-разносчиков во многих африканских и южно-американских странах. Приобретение такого рода знаний о сбыте является важной задачей, так как часто позволяет снять определенные препятствия на пути к иностранному рынку. Роль прескрипторов — тех, кто издает предписания (медиков, архитекторов, конструкторских бюро), также варьируется от страны к стране. Чтобы убедиться в этом, достаточно пронаблюдать функционирование национальных строительных рынков в рамках Европейского сообщества и увидеть, насколько различную роль играют в разных странах архитекторы и конструкторские бюро.
Тесты. Выработка коммерческой политики и ее постоянное уточнение складываются из решений, принимаемых на основе прогнозов вероятной реакции рынка. Для того чтобы ограничить неопределенность и уменьшить риск, предприятию следует проводить тесты (испытания) по пунктам, которые оно считает ключевыми в своей коммерческой политике: выпуск нового для страны товара, определение цены продажи, выбор марки, упаковки и продаваемого за один раз количества, подбор дистрибьюторов или продавцов, разработка рекламного сообщения и т.п.
Этим приходится заниматься любому предприятию, внедряющему маркетинг. Специфика международного маркетинга состоит в многообразии наблюдаемых реакций и в трудностях его реализации.
Специальные исследования, предшествующие созданию филиалов. Сегодня уже общепризнанно, что путь к рентабельному и долговременному международному развитию предприятия — это создание заграничных филиалов. Кроме того, это еще и непременное условие освоения технологии маркетинга. Как и другие виды внешнеэкономической деятельности, создание филиалов требует сбора предварительной информации — в данном случае в таких областях, как:
законодательство о деятельности компаний, налогообложение, социальное право;
характер отношений с местными властями;
возможные ограничения на создание заграничных филиалов и предполагаемые средства защиты от них (особенно путем создания объединений с местными фирмами);
рынок труда и специфика управления персоналом;