Учебное пособие: Сутність маркетингу та його сучасна концепція

3. маркетинг цінностей (постійне підвищення ціннісного значення продукції для споживача, тобто поряд з прямим задоволенням конкретної потреби необхідно надавати споживачеві додаткові зиски);

4. маркетинг з осмисленням своєї місії в суспільстві (фірма має будувати свою маркетингову діяльність не у вузьких виробничих межах, а в широкому соціальному розумінні);

5. соціально-етичний маркетинг.

Аналізуючи менеджмент, притаманий тій чи іншій фірмі можна виділити два основних види підходу до управління : збутовий та маркетинговий.

Зміст збутового й маркетингового підходу до управління фірмою наведено в таблиці:

Зміст збутового підходу
Об’єкт уваги	Засіб досягнення мети	Кінцева мета
Можливості виробництва	Інтенсифікація збутових зусиль	Отримання прибутку за рахунок збільшення обсягів збуту
"Продають те, що можуть виробити"
Зміст маркетингового підходу
Потреби споживачів	Застосування комплексу маркетингу	Отримання прибутку за рахунок задоволення потреб споживачів
"Виробляють те, що зможуть продати"

Спостерігається різна роль маркетингу при обох підходах:

· при збутовому підході використовуються лише маркетингові інструменти формування й стимулювання попиту на товар;

· при маркетинговому підході використовуються всі елементи комплексу маркетингу (товар, ціна, розподіл, просування).

Специфічні риси маркетингу в Україні

1. Несприятливі фактори зовнішнього середовища: нерозвиненість ринкових відносин, суперечливий характер Українських реформ, перехідний стан економіки, недосконалість законодавства.

2. Утруднене проведення стратегічного маркетингу через жахливий стан економіки, невизначеність політичної ситуації, непослідовна інвестиційна політика.

3. Більшість фірм працює з орієнтацією не на споживача, а на продукт.

4. На ряді ринків, особливо фінансовому, монополія продавця ґрунтується не на інформованості споживача, якому вдається нав’язати сумнівні послуги за допомогою реклами.

5. Формування прошарку професійних маркетологів – в стадії зародження.

6. Ментальність вітчизняного споживача породжує недовіру до рекламних акцій, стимулювання збуту.

Система засобів маркетингу

Система засобів маркетингу – це сукупність прийомів і методів, конкретний інструментарій, який використовується фірмою для досягнення поставленої мети, вирішення відповідних завдань. З кінця 70-х рр. систему засобів маркетингу називають "комплекс маркетингу" (marketing-mix).

Систему засобів маркетингу становлять наступні чотири основні елементи:

· Product – товар

· Price – ціна

· Place – місце збуту

· Promotion – просування.

Товар: дизайн, упаковка, марка й знак на товари та послуги, позиція на ринку, довжина та ширина виробничої лінії, гарантії, сервісне обслуговування тощо.

Ціна: мета та стратегії ціноутворення, ціна виробника, гуртового та роздрібного торговця, політика знижок та їх структура, умови контрактів.

Канали збуту: прямий чи непрямий метод збуту, довжина та ширина каналу збуту, відбір посередників, транспортування, матеріальні запаси, зберігання, управління й контроль за каналами розподілу.

Просування: реклама, персональний продаж, стимулювання споживачів, стимулювання посередників, стимулювання власного торговельного персоналу, взаємини з громадськістю.

Класичний маркетинг-мікс описують формулою "4 Р": ціна, продукт, місце продажу, стимулювання.

Сучасне тлумачення маркетингу-мікс — це ринкова політи­ка і концепція, згідно з якою мікс включає "5 Р": ргоаисі (то­варна політика), ргісе (цінова політика), ріасе (збутова політика), рготоИоп (політика просування товарів на ринок), регзоппеї (кадрова політика) (рис. 1).

Приклад 1

Комплекс маркетингу ТОВ "СОЦ "БАГРАТІОН"

У результаті структурних перебудов в економіці України останнім часом спостерігається процес зростання добробуту населення великих міст, лідером серед яких є місто Київ. Збільшення добробуту призводить до збільшення купівельної спроможності, що, у свою чергу, призведе до активізації підприємницької діяльності. ТОВ "СОЦ "БАГРАТІОН" є частиною мережі спортивних клубів і закладів охорони здоров’я "T-Sport".

Клуб розпочав свою роботу в 2001 р. в м. Києві. Клієнтами спортивно-оздоровчого центру є представники наступних фірм і установ: DHL, Samsung, JTI, Reebok, TurkAstra Inc., Nokia, UMC, IREX, АППБ "Аваль", ВАТ "Євро-проміндустрія", Міністерства фінансів України, Посольства США в Україні, Посольства Туреччини в Україні, Посольства Франції в Україні та ін.