Лекция 11. Управление товарными линиями и торговыми марками

Товарный знак и его сущность

Товарный знак (торговая марка) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России, других государств и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя-продавца на пользование маркой или эмблемой.

Товарный знак-один из видов промышленной собственности, закреплённых Парижской конвенции 1883 г. В сочетании с коммерческой рекламой он представляет собой важное средство конкуренции.

С позиций маркетинга и вообще прозводственно-комерческой деятельности товарный знак-это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но и вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак, практически малоощутимый физически, даёт его владельцу материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

Основные функции товарного знака- свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака осуществляющего контроль за качеством товара. Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама, но одновременно для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания он сам нуждается в рекламе.

Стремление зарегистрировать товарный знак обусловлено и чисто экономическими доводами: марочные товары обычно ценятся на 15-25% выше, чем не марочные. Регистрация товарных знаков необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для возможности продажи лицензий на товарные знаки. В силу указанного, товарный знак имеет большое экономическое значение и становится как бы автономным ценным объектом собственности, стоимость которого у крупных компаний исчисляется миллионами и даже миллиардами долларов. Так, товарный знак «COMEL» оценён фирмой-владельцем в 10 млн., долл., а товарный знак «COCA-COLA» – в 3 млрд. долл.

Сам по себе товарный знак мало что значит, но соединившись с хорошо рекламируемым товаром и обретя юридическую силу после своей регистрации, знак становится стимулом повышения его качества. Что касается покупателя, то товарный знак для него- это и движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества. Существует 4 типа обозначения знака:

1. Фирменное имя-слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены;

2. Фирменный знак- символ, рисунок или отличительный цвет или обозначение;

3. Торговый образ- персонифицированная торговая марка;

4. Торговый знак- фирменное имя, фирменный знак торговый образ или сочетания их, защищённые юридически.

При использовании зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге. Фирменные имена, фирменные знаки и товарные образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки.

Следует иметь в виду, что товарный знак является составной частью более широкого понятия – «фирменного стиля», занимая в нём ведущее место. Фирменный стиль-совокупность приёмов (графических, цветовых, пластических, языковых), которые, обеспечивая определённое единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде, одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

Составными элементами системы фирменного стиля являются:

--- товарный знак;

---логотип- специально разработанное, оригинальное очертание полного или сокращённого наименования фирмы;

---фирменный блок- объединённые в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющее надписи (страна, почтовый адрес, телефон) и не редко фирменный лозунг», как бы выражающий коммерческое и техническое кредо предприятия;

---фирменный цвет (сочетание цветов);

---фирменный комплект шрифтов;

---фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций).

В известной степени фирменный стиль - это отражение своеобразия работы фирмы, её товарной, технической, торговой политике, порой даже внутренней организации. Изделие фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а, значит, и стимулировать её сбыт. Но всё это имеет место лишь тогда, когда товары(услуги) фирмы являются действительно первоклассными. Плохой товар, обманувший ожидания, быстро соотносится с фирменным стилем, торговым знаком, и теперь уже они меняют положительные знаки на противоположные, сигнализируя- «Осторожно, возможен брак!». Такая метаморфоза способна подорвать коммерцию. Поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей отличной технической и коммерческой работой, а потом уже думать о введении товарных знаков и фирменного стиля в целом.

Производитель, принявший после всестороннего экономического анализа решение о переводе своих определённых товаров в разряд марочных, может реализовать его с помощью трёх основных способов:

1. Посредством выхода на рынок под собственной маркой;

2. Продавать товар посреднику, разрешив ему присвоить товару «частную» марку (называемую также маркой посредника, дистрибьютора, дилера);

Продавать часть товаров под собственной маркой изготовителя, а остальные под частными марками.

Проводимые примеры свидетельствуют об использовании на практике всех вариантов. Так, американские фирмы «Келлог», «Интернэшнл харвестер», ИБМ продают практически всё, что производят, под своими марочными названиями. Напротив, фирма «Варвик электроникс» реализует почти все товары под марками разных дистрибьюторов, фирма «Уэрлпул» –как под собственными марками, так и под марками дистрибьюторов.

Крупные предприятия оптовой и розничной торговли за рубежом расширяют практику продажи товаров под своими собственными марками. В США, например, шины под частными марками известных торговых объединений «Сирс» и «Дж. К. Пенни» так же хорошо известны, как марки крупных производителей шин «Гудийр», «Гудрич» и «Файрстон». «Сирс» создала ряд марочных названий, таких как «Дайхард»- для автомобильных аккумуляторов, фирма «Крафтсман»- для ручного инструмента, а «Кенмор»-для электробытовых приборов И потребители, естественно, интересуются товарами этих марок. Более 90% товарв, предлагаемых магазинами «Сирс», продаются под её частными марками.

Производители, стремящиеся к выпуску марочных товаров, придерживаются обычно следующих подходов к решению проблемы присвоения марочных названий.

1. Индивидуальные марочные названия. Этой практики придерживается в частности, американская «Проктер энд гембл» (стиральные порошки «Чайд», «Болд», «Тайд».)

2. Единое марочное название для всех типов (фирмы «Дженерал электрик», «Хайнц»).

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--