Учебное пособие: Управление товарными линиями и торговыми марками

4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров (практикует, например, фирма «Келлог»- изюмные хлопья « Келлогс рейзин брен», хрустящий рис «Келлогс райс криспис» ).

Основное преимущество присвоения товарам индивидуальных марок независимость репутации фирмы от факта принятия или непринятия рынком конкретного товара. Его рыночная неудача не наносит особого ущерба репутации производителя.

Положительные стороны стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам- снижения издержек по выводу товаров на рынок из-за сокращения затрат на рекламу, обеспечивающую узнаваемость марочного названия и создания ему предпочтения. Более того, сбыт пойдёт успешно, если имя производителя уже благоприятно воспринимается рынком.

Если производитель выпускает совершенно разные товары, то использование единого марочного названия для него может показаться нецелесообразным. В этих условиях создаются коллективные марочные названия даже для неодинаковых по качеству групп товаров в рамках одного и того же товарного класса. Например, американская фирма «Эй энд Пи» продаёт изюм первого сорта под маркой «Энн Пейди», второго – «Султан» и третьего- под маркой «Иона»

Наконец, некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придаёт новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость.

В России товарные знаки до последнего времени практически отсутствовали, хотя и создавались, правда, в недостаточных количествах в связи с внешнеэкономической деятельностью. Вместе с тем, по мере перехода к цивилизованному внутреннему рынку и развития на нём конкурентных отношений, потребность в марочных товарах будет возрастать, что потребует расширенного применения товарных знаков и значительной активизации всей работы, связанной с их конструированием и юридической защитой.

Упаковка и маркировка товара.

Как красивая одежда украшает человека, так и красочная, нарядная упаковка создает представление о содержимом товара, и напротив, как бы ни был высококачествен товар, неряшливая, грязная, слабая упаковка оттолкнет от него покупателей.

Упаковка- это вместилище или оболочка товара. Она может быть однослойной и многослойной. Внутренняя упаковка- непосредственное вместилище товаров. Так, для одеколона, духов внутренней упаковкой служит бутылка, в которую они налиты. Внешняя упаковка-материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке материала к непосредственному использованию. Под транспортной упаковкой (тарой) имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. И, наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесённые на саму упаковку или вложенные в неё .

Появившаяся в далекой древности упаковка ныне превратилась в одно из действенных средств маркетинга, в один из элементов товарной политики. Хорошо спроектированная и качественно изготовленная упаковка создает для потребителей дополнительные удобства, а для изготовителей- дополнительные средства стимулирования сбыта товара.

На первый взгляд, упаковка товара имеет весьма узкое назначение- предохранить товары от порчи и повреждений. Это ошибочное представление о роли упаковки, опирающееся на имеющуюся практику у нас в стране в условиях дефицитного рынка. В условиях развитого рынка роль упаковки многопланова, причем она всё более повышается.

Основное назначение упаковки состоит в следующем:

---предохранять товары от порчи и повреждений;

---обеспечить создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров;

---предоставить возможность формирования рациональных единиц для их складирования;

---обеспечить создание оптимальных- по весу и объему- единиц для продажи товара;

---быть важным носителем рекламы.

Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара. Их действия распространяется на весь путь следования товара - от производителя до потребителя. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель вынимает из нее товар и уничтожает её. Любая упаковка является фактором расходов, связанных с производством товаров. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.

Одна из важнейших функций упаковки - предохранение товара от повреждений, поскольку изготовитель получит полную продажную цену только тогда, когда в руки покупателя товар поступит в безупречном и неповрежденном виде. На выбор упаковки и упаковочного материала влияют:

---- чувствительность упакованного продукта;

---- виды возможных повреждений во время транспортировки и складирования;

---- действующие законы и предписания по транспортировке и складированию конкретного товара.

Товары складируются не только у производителя, оптовиков и в магазинах розничной торговли, но и у экспедиторов в портах и у самих потребителей. По этому перед тем как выбрать приемлемое средство упаковки, рекомендуется изучить все обстоятельства, имеющие непосредственное отношение к хранению товаров, чтобы сделать упакованные единицы оптимально удобными для складирования.

По товарам широкого потребления, особенно по фирменным изделиям, упаковка выполняет также функции рекламы.

Упаковка должна:

---- обладать чертами, заметно отличающими данный товар от товаров-конкурентов;

---- помогать покупателя в поиске товара, прежде всего в магазинах самообслуживания, и без труда отождествлять данный товар с производителем;

---- придавать товару определенный «имидж»;

---- соответствовать уровню цены товара (последнее особенно важно, когда престижность товаров играет решающую роль в принятии решения о покупке).