Дипломная работа: Маркетинг в банке на примере Приорбанк ОАО

Еще одной особенностью банковского маркетинга является то, что он объединяет в единое целое принципы маркетинга конечного продукта и маркетинга товаров промышленного назначения. Известно, что некоторые банки ориентируются только на крупных клиентов, в том числе и на другие банки, а некоторые - на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг. В соответствии с этим разделением клиентов банка происходит и разделение маркетинга внутри банка. Но не стоит делить предмет банковского маркетинга на две части, гораздо проще рассматривать банковский маркетинг как одну систему, соединяющую в себе два различных подхода.

Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка [22, c. 154]. Сейчас, когда предприятиям и организациям разрешается открывать счета в любом банке, расширяется основа конкуренциив банковском деле. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложении своих средств на счета данного банка

В рамках маркетинга в банке реализуются следующие принципы [36, c. 62]:

1) направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;

2) комплексность процесса функционирования маркетинга (маркетинговая информация, планирование, организация и контроль);

3) единство стратегического и оперативного планирования маркетинга;

4) разносторонне и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка;

5) обеспечение заинтересованности каждого работника в постоянном повышении своей квалификации;

6) создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

Основными задачами банковского маркетинга можно назвать:

1) обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка;

2) повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка;

3) максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений;

4) поиск новых потребностей в банковских услугах. Проведение маркетинговых исследований;

5) привлечение в банк новых клиентов. Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации.

В соответствии с этими задачами банковский маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг, показателей доходов расходов банка, сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и качеству услуг [29, c. 78].

Итак, маркетинг становится одной из важнейших концепций управления банками. Он применяется для повышения эффективности системы управления банком, позволяет составлять долгосрочные и краткосрочные программы развития, разрабатывать инновационные банковские продукты, быстро реагировать на изменения, происходящие на рынке банковских услуг, создает преимущества в конкурентной борьбе [9, c. 22].

Особенности маркетинга в банке обусловлены многими факторами. Во-первых, банковская, как любая финансовая деятельность, сопряжена с большими рисками, как для продавца, так и для покупателя услуги. Население относится к своим денежным средствам с большим вниманием, не желая доверять их без каких-либо рекомендаций и гарантий. Банку следует зарекомендовать себя как надежного партнера для любого клиента, который способен выполнять возложенные не него обязательства длительный срок.

Также правительство в лице Национального банка и других и других организаций очень жестко регулирует банковскую систему путем различных средств государственного регулирования и денежно-кредитной политики. Для коммерческих банков существуют очень жесткие условия создания, лицензирования и прекращения банковской деятельности. Банки обязаны ежегодно предоставлять в Национальный банк отчеты о своей деятельности.

Еще одна особенность маркетинга в банке состоит в том, что банковская услуга имеет ряд отличий от других услуг. Банковской услугой является и привлечение средств клиентов в депозит, и кредитование лиц с помощьюсредств банка. Оказание банковской услуги в первом случае имеет первичный характер, а во втором – вторичный.

Последовательная реализация маркетинга обеспечивает устойчивый спрос на банковские услуги не только за счет удовлетворения уже существующих потребностей клиентов, но и за счет применения различных средств стимулирования продаж, выбора наиболее эффективной стратегии продвижения на рынок той или иной банковской услуги.

1.3 Ассортиментная политика банковских услуг – важнейший фактор эффективной маркетинговой деятельности

Банковская услуга как товар предполагает формирование банком товарной политики, и для того чтобы произвести банковский продукт и выйти с ним на рынок, банки должны разработать товарную стратегию и ассортиментную политику [13, c. 71]. Концепция «банковская услуга как товар» включает анализ свойств банковских услуг, длительности жизненного цикла, ассортимента банковских услуг, товарной политики банка, качества и конкурентоспособности банковских услуг [2, c. 44].

В экономической теории товар определяется как продукт труда, произведенный для обмена. Это определение является правильным в отношении банковской услуги, которая действительно является продуктом, произведенным банковским персоналом с целью продажи [17, c. 16]. Кроме того, товар должен обладать следующими свойствами: качественными (потребительная стоимость и полезность) и количественными (стоимость).

Банковским продуктом как итогом производительной деятельности сотрудников банка является:

– банковские услуги;

– платёжные средства, эмитируемые банком.

Банковская услуга – это результат деятельности банка, осуществляемой по поручению клиента с целью удовлетворения его потребностей в банковском обслуживании [24, с. 89].

Как и банковские операции, банковские услуги делятся на следующие группы: