Дипломная работа: Маркетинговая политика предприятия

Рисунок 3. Кривая спроса на бутылочное пиво

Как видно из рис. 3, спрос на пиво в г. Новосибирске является эластичным, т.е. с увеличением стоимости спрос на пиво снижается.

1.2.2 Анализ потребителей

Сегментацию рынка пива г. Новосибирска можно провести, используя следующие данные. Зависимость интенсивность потребления пива от пола представлена на рис. 4.

Рисунок 4. Зависимость интенсивность потребления пива от пола

Как видно из рис. 4, потребителями пива являются как мужчины, так и женщины. Мужчины потребляют пиво ежедневно чаще чем женщины, большинство женщин потребляет пиво от 2-3 раз в неделю до 2-3 раз в месяц. Большинство мужчин потребляет пиво до 2-3 раз в неделю.

Зависимость интенсивности потребления пива от возраста представлена на рис. 5.

Рисунок 5. Зависимость интенсивности потребления пива от возраста

Как видно из рис. 5, основной сегмент потребителей пива находится в возрасте от 16 до 24 лет. Люди в возрасте 25-34 лет потребляют пиво реже, чем более молодые. Люди в возрасте 35-44 лет чаще всего потребляют пиво от 1 до 2-3 раз в неделю. Интересно, что с возрастом потребление пива не уменьшается, а наоборот, увеличивается. Так, люди в возрасте 45-65 лет потребляют пиво часто – 4-5 раз в неделю и более.

Зависимость интенсивности потребления пива от дохода (в расчете на одного члена семьи) представлена на рис. 6.

Рисунок 6. Зависимость интенсивности потребления пива от дохода (в расчете на одного члена семьи)

Из рис. 6 можно увидеть, что основными потребителями пива являются люди с доходом 2001-3000 рублей на одного члена семьи и выше.

Для оценки позиций марок, представленных на новосибирском рынке пива, можно использовать рейтинги top-of-mind, спонтанной известности, марочных предпочтений (на основе покупок в течение месяца до опроса), представленных в отчетах по маркетинговым исследованиям ведущих маркетинговых агентств г. Новосибирска. Пятерку лидеров в рейтингах top-of-mind и спонтанной известности составляют "Балтика" (ОАО "Пивоваренная компания "Балтика", Санкт-Петербург), "Клинское", "Сибирская корона", "Толстяк" (все 3 марки принадлежат компании SUN Interbrew) и Miller (ООО "Калужская пивоваренная компания").

На протяжении всего рассматриваемого периода - с июля 2001 года по июль 2005-го - самой узнаваемой маркой остается "Балтика". Хотя за последний год она несколько утратила позиции в рейтинге top-of-mind, практически вернувшись к уровню 2002 года (рис. 7). "Сибирская корона", долгое время занимавшая 2-е место, в этом году уступила 1% "Толстяку", чья популярность продолжает неуклонно расти. Miller также несколько улучшил свои позиции за последний год, однако наиболее заметным стал прорыв марки "Клинское" - ее показатели top-of-mind выросли более, чем в 2 раза.

В рейтинге спонтанной известности летом 2005 года вся лидирующая пятерка марок улучшила свои показатели по сравнению с летом прошлого года (рис. 8). Однако и здесь наиболее показательна ситуация с "Клинским". Можно предположить, что столь значительный рост обусловлен активной рекламной политикой производителей продукции ОАО «Сан Интербрю».

Рисунок 7. Динамика показателей ведущих марок на рынке пива в 2001-2005 гг в рейтинге top-of-mind, % от числа опрошенных

Рисунок 8. Динамика показателей ведущих марок на рынке пива в 2001-2005 гг в рейтинге спонтанной известности, % от числа опрошенных

На рынке пива показатели спонтанной известности, и в частности рейтинг top-of-mind, очень тесно связаны с показателями потребительских предпочтений в отношении тех или иных марок. По итогам исследований, наиболее востребованным является пиво "Балтика" - его хотя бы 1 раз за месяц приобретали 22% от общего числа покупателей пива. Вторую позицию занимает "Сибирская корона" с показателем 17%, далее следуют "Толстяк" и Miller, набравшие по 15% голосов покупателей и замыкает пятерку "Клинское" оно в июле этого года пользовалось спросом у 14% новосибирцев, потребляющих пиво (табл. 2).

При этом наибольший рост популярности наблюдался, опять же, у марки "Клинское": если в прошлом году это пиво приобретали только 5% от общего числа покупателей, то в 2005-м их доля увеличилась до 14%, т.е. почти в 3 раза.

Улучшила свое положение и продукция марок "Толстяк" - с 13 до 15% за рассматриваемый год, и "Большое пиво" (ОАО "Томское пиво") - с 5 до 8%. Остались прежними или несколько ослабли, т.е. разница между показателями 2004 и 2005 годов составляет не более 3%, позиции марок "Балтика", "Сибирская корона", Miller, Bagbier (ЗАО "Омская пивоваренная компания "Росар"), "Жигулевское" (разных производителей), "Старый мельник" (ЗАО "Пивоварня "Эфес-Москва").

Таблица 2 Динамика предпочтений покупателей пива 10 лидирующих на новосибирском рынке марок в 2001-2005 годах

Марки	2001 год	2002	2003	2004	2005
«Балтика»	28	28	17	23	22
«Сибирская корона»	28	22	21	20	17
«Толстяк»	7	10	15	13	15
«Миллер»	2	6	11	16	15
«Клинское»	2	6	2	5	14
«Bag Bir»	11	16	17	11	9
«Жигулевское»	38	24	16	12	9
«Большое пиво»	-	-	2	5	8
«Старый мельник»	7	6	6	5	5
«Holsten»	2	4	4	5	5

Отдельно стоит отметить провалы марок Sobol (Sobol Beer/Hieneken) и "Красный Восток" (ОАО "Красный Восток", Казань, Татария), производственные мощности производителей которых находятся в Новосибирске. Если в 2004 году доля покупателей пива Sobol еще составляла 8%, то в 2005 году она снизилась до 0,5%. Несмотря на то что Heineken оставила эту марку в своем "портфеле", особых шагов по ее продвижению или хотя бы удержанию прежних позиций не предпринимается. Доля покупателей пива "Красный Восток" снизилась с 3 до 0,5%.
По объему совершаемых за месяц покупок лидируют "Балтика" - доля этого пива составляет 13% в общем числе ежемесячных покупок, и "Сибирская корона" - 10%. Однако такое пиво новосибирцы покупают преимущественно в 0,5-литровых стеклянных бутылках или алюминиевых банках - на эту тару приходится 75% всех покупок пива этих марок. Таким образом, "Балтика" и "Сибирская корона" в структуре рынка по маркам в натуральном выражении проигрывают продукции конкурирующих марок, представленной только в ПЭТ-упаковке или пользующихся популярностью именно из-за ПЭТ-тары. Так, 91% совокупных продаж пива марок BagBier, "Большое пиво" и "Толстяк" приходится на ПЭТ-тару, и средний объем разовой покупки составляет 4,5 литра. В результате, в структуре рынка в натуральном выражении лидируют марки BagBier с долей рынка 21%, "Толстяк" - 14% и "Большое пиво" - 11%. И только потом идут "Балтика", удерживающая 9% рынка в натуральном выражении, и "Сибирская корона" - около 7% (рис. 9).

Рисунок 9. Структура рынка пива по маркам, в натуральном выражении, %

По сравнению с ситуацией 2004 года позиции марок "Балтика" и "Сибирская корона" практически не изменились, тогда как доля марок BagBier и "Большое пиво" на рынке увеличилась: с 9 до 21% для BagBier, с 4 до 11% - для "Большого пива". Позиции марки "Толстяк", напротив, пошатнулись - ее доля в общем объеме покупок сократилась с 19 до 14%. При пересчете объема рынка в стоимостные единицы структура рынка меняется, появляются другие лидеры: Miller - ему принадлежат 14% рынка в денежном выражении, "Балтика" и BagBier - занимают по 12%, "Толстяк" - 9% и "Большое пиво" - 8% (рис. 10).

Рисунок 10. Структура рынка пива по маркам в стоимостном выражении, %

Такой фактор, как "патриотичность" по отношению к местным производителям (и это касается не только новосибирского рынка пива), потерял влияние на выбор покупателей. Для современного потребителя абсолютно не важно, где произведено пиво, если оно удовлетворяет его по вкусовым качествам и цене.

1.2.3 Анализ конкурентов

В условиях острой конкурентной борьбы производители стремятся создавать такой портфель марок, чтобы занять более сильные позиции на рынке. Крупные производители продвигают на рынке не менее 3-4 марок.

Основными конкурентами компании «САН Интербрю» на рынке г. Новосибирска являются ОАО «Балтика», ОАО «Пит», ОАО «Винап».

Проанализируем положение компании «САН Интербрю» на рынке пива г. Новосибирска.