Дипломная работа: Обґрунтування проекту підвищення рівня конкурентоспроможності продукції (за матеріалами ТОВ ДКБ "Ротекс" (м. Київ))
Економічна практика, однак, уже давно показала, що споживачі на ринку не виступають єдиним цілим вони порізному реагують навіть на той самий товар з тими самими властивостями і ця властивість необхідно враховувати в теоретичних розробках, присвячених конкурентноздатності продукції. Саме ця обставина враховується маркетологами при сегментуванні ринку і позиціонуванні товару. Виходить, для того, щоб визначити конкурентноздатність товару, мало просто порівняти його властивості з властивостями конкурентів. Необхідно вивчити поводження споживачів і їхню реакцію на товар.
У такий спосіб конкурентноздатність товару на різних сегментах споживчого ринку є зовсім різна. Споживачі, сегментовані, наприклад, по різних рівнях доходів, мають різну структуру установок і порізному будуть оцінювати конкурентні переваги і недоліки товару. Отже, для інформаційного забезпечення конкурентноздатності товару необхідно здійснити правильну сегментацію споживчого ринку і виявити відношення споживачів кожного сегмента до тих властивостей товару, що складають його конкурентні позиції.
Представивши якунебудь оцінку споживчих властивостей товару П як дійсну частину комплексного числа Т, а його ціну Ц як мниму частину, одержимо:
Т = П + iЦ, (1.15)
де i мнима одиниця, що визначається умовою i (0,1) і задовольняє співвідношенню:
i2 = 1 (1.16)
Єдиним аргументом, що дозволяє зробити рознесення властивостей товару на дійсну і мниму частини те, що споживчі властивості товару в більшій ступені відносяться до об'єктивних факторів, а ціна до суб'єктивних факторів.
Легко переконатися в тім, що запис (1.15) дозволяє цілком описати властивості конкретного товару і математично коректно працювати як з кожної з двох його складових, так і з їх сукупністю в цілому.
Як було показано раніше, споживач товару, здобуваючи його, задовольняє свої потреби не в товарі, а в тих властивостях, якими цей товар володіє. Не всякий товар цілком задовольняє виниклі потреби; найчастіше приходиться зіштовхувавтися з тим, що товар лише до деякої міри задовольняє потреби споживача. Товар, що цілком їх задовольняє можна назвати ідеальним. Позначимо споживчі властивості ідеального товару через П . Тоді для кожного ітого товару можна визначити, наскільки він далекий від ідеалу:
DПі = П – ϳ (1.17)
Легко переконатися в тім, що чим ближче різниця (1.17) до нуля, тим ближче товар до ідеального, а виходить, тим велику ціну споживач готовий заплатити за нього. Очевидно також, що чим далі товар від ідеалу, чим меншими споживчими властивостями він володіє, чим вище значення різниці (1.17), тим нижче ціна, за якої споживач готовий придбати даний товар. Аналогічно і виробник несе великі витрати, чим вище споживчі властивості товару, що він робить. Тому зазначений взаємозв'язок є універсальної для товару, що виступає на ринку. Ринок надає покупцю можливість придбати з безлічі товарів з різними рівнями споживчих властивостей (і відповідно з різними цінами) чи дорогий товар з високими споживчими властивостями, чи дешевий товар з низькими споживчими властивостями. Скориставшись умовами (1.15) і (1.17) можна описати групу товарів, реалізованих на ринку. Зрозуміло, що це не вся сукупність товарів, а тільки та, котра задовольняє в тім чи іншому ступені одну чи кілька заданих потреб.
У маркетингу виділяють поняття товарної лінії підприємства. Звичайно під товарною лінією розуміють сукупність товарів, об'єднаних виробником по якійнебудь ознаці однаковий рівень цін, одне призначення і т.п. З обліком того, що розглянута група товарів охоплює всю безліч товарів, висунутих на ринок усіма виробниками і задовольняє однакову сукупність потреб, прямо поняття товарна лінія в даному випадку застосовувати не можна.
Усю сукупність товарів, запропонованих на ринок різними виробниками, що задовольняють ту саму потреба (чи сукупність однакових потреб) у різному ступені і за різною ціною, назвемо споживчою товарною лінією.
Для споживчої товарної лінії між різницею (1.17) і ціною існує зворотна залежність. Цю залежність можна описати моделями різної складності. Найбільший інтерес представляють модель у виді комплексного числа. Очевидно, що для визначення виду даної залежності необхідно провести численні польові дослідження, обробити отримані статистичні дані і підібрати модель, що щонайкраще описує залежність.
Для комплексного показника конкурентоспроможності КПК зазначена залежність найбільш простим способом буде описана так:
(1.18)
де П – споживча вартість “ідеального” товару;
Ц – ціна “ідеального” товару;
Пі – споживча вартість ітого реального товару;
Ці – ціна ітого реального товару;
Дійсно, легко переконатися відповідно до рівності (1.18), що зі зменшенням споживчих властивостей товару П (збільшенням різниці Пі П ) його ціна буде зменшуватися, а при підвищенні споживчих властивостей (зменшенням різниці Пі П ) і їхньому наближенню до властивостей ідеального товару ціна збільшується. Так що модель (1.18) у цілому правильно описує головну особливість споживчої товарної лінії.
Скориставшись отриманою моделлю і записом (1.15), легко описати модель поводження споживача стосовно товару як комплексне число – комплексний відносний рівень конкурентоспроможності ітого товару КПКі:
(1.19)
Очевидною перевагою моделі (1.19) є те, що вона є дуже інформативної. Дійсно, для того, щоб описати споживчу товарну лінію,