Дипломная работа: Організація маркетингу на підприємстві РКХЗ Зоря

- функціям і товарам;

- функціям і ринкам;

- функціям і регіонам.

Структура функціонального типу доцільна для підприємств, у яких кількість товарів і ринків невелика. В цьому випадку ринки і вироблювані товари розглядаються як однорідні, для роботи з якими створюються спеціалізовані відділи. На мал.1.1 представлена схема служби маркетингу, організованої по функціях. Окрім вказаних підрозділів, в службі маркетингу можуть бути створений відділи: планування маркетингу, управління рухом товару, нових товарів. Функціональна організація маркетингу базується на розподілі праці по сталих і знов виникаючих функціях, на спеціалізації працівників. При невеликій номенклатурі продукції, що випускається, функціональна організація маркетингу володіє високою маневреністю завдяки простоті управління. Проте при розширенні номенклатури продукції, що випускається, виробнича маневреність знижується, оскільки зростає період реакції на зміну зовнішніх умов. Функціональну структуру маркетингу характеризує слаба гнучкість стратегії, оскільки вона орієнтує на досягнення поточного ефекту, а не на упровадження нововведень. Подібна структура маркетингової діяльності не сприяє динамізму і новаторству. В цілому ж така структура є ефективною формою організації тільки при стійкому виробництві обмеженого асортименту виробів. Функціональна маркетингова структура виступає базовій для решти форм.

Для підприємств, що випускають велику кількість різноманітної продукції, що вимагає специфічних умов виробництва і збуту, доцільна організація маркетингу за товарним принципом (мал. 1.2). Вона має ряд достоїнств. Керівник по певному товару координує весь комплекс маркетингу по цьому товару і швидше реагує на виникаючі на ринку проблеми. Така маркетингова структура обходиться дорожче, ніж функціональна, оскільки потрібне більше витрат на оплату праці через збільшення кількості працівників. Тому організація служби маркетингу за товарним принципом поширена тільки на крупних підприємствах, де об'єм продажів кожного товару достатній для того, щоб виправдати неминуче дублювання в роботі. Подібна маркетингова структура в розвинутих країнах має місце в крупних децентралізованих компаніях, де кожний філіал спеціалізується на випуску конкретного товару.

Директор по питанням маркетингу

Мал.1.1. Функціональна структура маркетингу

Маркетинг конкретного товару останнім часом придбаває більше значення тому що в країнах розвинутого ринку диференціація товару стає одним з головних чинників конкурентної боротьби. В зв'язка з цей важливою є діяльність керівника по товару. Круг його обов'язків в різних фірмах (підприємствах) неоднаковий, проте можна відзначити його основні функції:

Мал.1.2. Організаційна структура служби маркетингу з орієнтацією по товарах

- складання плану і бюджету маркетингу свого товару;

- прогнозування можливих змін на ринку товару;

- збір інформації і вивчення діяльності конкурентів;

- координація діяльності всіх підрозділів підприємства, що впливають на маркетинг конкретного товару;

контроль за співвідношенням цін і дотриманням статей бюджету;

- введення нових товарів і зняття з виробництва старих.

Слід зазначити, що залежно від конкретних умов діяльності підприємства ці функції можуть бути дещо інші. Відповідальність за маркетинг повинна лежати на керівнику по товару в тих випадках, коли купівельні звички визначаються характером товару і аналогічні для всіх категорій промислових покупців і кінцевих споживачів. Якщо ж можна згрупувати відмінності в потребах і звичках окремих груп споживачів, останні можуть розглядатися як різні ринки.

Для підприємств, що продають свою продукцію на різних ринках, де спостерігаються неоднакові товарні переваги, а товари вимагають специфічного обслуговування, доцільна організація маркетингу по ринках (мал.1.3). Ринком може виступати галузь промисловості або сегмент однорідних покупців. Введення посади керівника по ринку ставить запити покупців в центр уваги. Основні ринки закріплюються за керівниками по ринках, останні співробітничають з фахівцями функціональних підрозділів в розробці планів по різних напрямах функціональної діяльності. Для кожного ринку повинна бути вироблений своя стратегія маркетингу.

На підприємствах, що випускають продукцію, що купується багатьма регіонами, в кожному з яких доцільно враховувати специфіку споживання цієї продукції, маркетингові структури можуть бути організований по регіонах (мал.1.4). При організації маркетингу за регіональним принципом торгові агенти можуть жити в межах обслуговуваної території і працювати з мінімальними витратами часу і засобів на роз'їзди. Така маркетингова структура частіше за все зустрічається в крупних децентралізованих фірмах (особливо міжнародних) з обширними ринками, які іноді розмежовуються на окремі зони і райони. Недоліком подібної маркетингової структури, так само як і структур, орієнтованих на товари і ринки, є дублювання робіт, а також проблеми координації діяльності.

Мал. 1.3. Організаційна структура служби маркетингу з орієнтацією

по ринках і покупцях

Організаційні структури маркетингу, побудовані по функціях і ринках, функціях і товарах, а також по функціях і регіонах, представлені на мал. 1.5, 1.6, 1.7.

При організації маркетингової структури підприємства необхідне дотримання наступних принципів її побудови.

Єдність мети. Базовою метою є: об'єм продажів, прибуток, відношення прибутку до об'єму продажів, дохід на одну акцію, частка підприємства на ринку, структура капіталу (тобто частка капіталу, що субсидується). При цьому мета не повинна виключати один одного.

Простота маркетингової структури. Простота і чіткість побудови організаційної структури сприяють більш легкому пристосуванню до неї персоналу підприємства і, отже, активній участі в реалізації мети.

Мал. 1.4. Організаційна структура служби маркетингу з орієнтацією по регіонах

Ефективна система зв'язків між підрозділами, забезпечуючи чітку передачу інформації. Система зв'язків повинна обов'язково мати зворотний зв'язок.

Принцип єдиного підкорення. Службовець повинен одержувати накази тільки від одного начальника. Для сукупності виконуваних функцій, що мають одну і ту ж мету, повинен бути один керівник.

Малоланковість маркетингової структури. Чим меншою кількістю ланок характеризується структура, тим менш тривалої виявляється передача інформації від низу до верху і розпоряджень дирекції зверху вниз.