Дипломная работа: Організація маркетингу на підприємстві РКХЗ Зоря
Під впливом швидкої зміни споживацького попиту, високих темпів науково-технічного прогресу, зростання масштабів і ускладнення виробництва а також інших чинників змінюється характер і напрям мети підприємства, способи їх досягнення. Через це маркетингові структури повинні володіти певною гнучкістю і пристосовністю.
Маркетингові структури можуть вважатися гнучкими тільки в тому випадку, якщо вони здатні міняти свої організаційні форми при зміні стратегії підприємства. Організаційні перебудови можуть бути швидкими і без зниження ефективності роботи підприємства, якщо здібність до змін закладена в самій структурі. Для того, щоб маркетингові структури були гнучкими, підприємства повинні постійно мати свій в розпорядженні поточну інформацію про внутрішній стан справ і зовнішнє середовище, яке представлене демографічними, економічними, природними, технічними, політичними і культурними чинниками.
Організаційні структури можуть бути двох типів: «жорсткі» (механістичні); «м'які» (организмічні). Жорстка структура має наступні особливості: круг обов'язків працівників чітко визначений контрактом; посилена централізація і спеціалізація влади; працівник не зобов'язаний виконувати роботу, не передбачену посадою; діє безліч формальних інструкцій. Такі організаційні структури ефективні в умовах стабільного зовнішнього середовища. В мінливому середовищі більш доцільні «м'які структури». Вони менш спеціалізовані в порівнянні з жорсткими, в них переважає децентралізація повноважень. Круг обов'язків працівників визначений приблизно, і працівник зобов'язаний виконувати будь-кого, пов'язаного з основною, роботу. Зміст робіт постійно міняється, а від виконавців керівництво чекає пропозицій по поліпшенню роботи. Формальних інструкцій в «м'яких структурах» трохи, а відносини між працівниками краще. «М'якість» оргструктури забезпечує сприятливий клімат для нововведень і сприяє висуненню нових ідей.
У маркетингових структур США і Англії більше механістичних рис, а Японії — більше организмічних ознак.
Чимале значення для досягнення поставленої маркетингової мети має створення внутрішніх організаційних підрозділів в службі маркетингу підприємства (фірми). Тут, як правило, організовуються наступні структурні підрозділи.
1. Відділ по дослідженню ринку включає: інформаційно-дослідницьку групу (бюро); групу (бюро) по дослідженню попиту на продукцію; групу (бюро) технічного обслуговування дослідження ринку. В інформаційно-дослідницькій групі необхідні фахівці за економічною інформацією, в області збору і переробки комерційної інформації, бібліотечно-інформаційного обслуговування. Група по дослідженню попиту на продукцію повинна мати фахівців в області аналізу і прогнозування попиту. В групі технічного обслуговування дослідження ринку потрібні фахівці по автоматизованій обробці інформації і по ЕОМ.
2. Відділ по управлінню асортиментом продукції включає групи (бюро) по; управлінню асортиментом старої продукції; управлінню асортиментом нової продукції. У вказаних підрозділах повинні бути фахівці по формуванню асортименту продукції, а також за якістю продукції.
3. Відділ збуту, що містить підрозділи по оперативно-збутовій роботі, число і назва яких визначаються в основному широтою номенклатури вироблюваної продукції і специфікою виробничо-господарської діяльності підприємства.
| ||
 | ||
Мал. 1.5. Організаційна структура служби маркетингу з орієнтацією по функціях і товарах
4. Відділ по формуванню попиту і стимулюванню збуту. До складу нього, як правило, входять групи (бюро): реклами; стимулювання збуту. Групу реклами повинні складати фахівці по основних формах і засобах реклами, економіст по асигнуваннях на рекламу, фахівці по організації виставок і ярмарків, вітрин, демонстрації товарів, організації фірмових магазинів і проведенню торгових заходів.
Мал. 1.6. Організаційна структура служби маркетингу з орієнтацією по функціям і ринкам
5. Відділ сервісного обслуговування створюється тільки на підприємствах (фірмах), що проводять складну техніку, машини. У відділі повинні працювати фахівці по управлінню сіттю сервісного обслуговування, ремонтними майстерними, по забезпеченню запасними частинами майстерних і центрів обслуговування.
Системи маркетингової інтеграції
Управлінська структура повинна бути настільки гнучкою, щоб підприємство не тільки пристосовувалося до змінної ситуації на ринку, але і робило це своєчасно і відповідно до своєї мети.
В процесі розвитку маркетингових структур, адаптації їх до змін у внутрішньому і зовнішньому середовищі і особливо під впливом конкурентної боротьби з'явилися вертикальні маркетингові системи. Вертикальні маркетингові системи — це по суті альтернатива традиційним каналам збуту продукції. Звичайний канал збуту складається з незалежного виробника продукції, декількох (або одного) оптових, а також роздрібних торговців. Кожна організація, що є складовою частиною традиційного каналу збуту, прагне витягнути максимально можливий прибуток, іноді навіть в збиток всій системі руху товару, не маючи при цьому ніякого контролю за діяльністю решти членів каналу збуту.
Вертикальна маркетингова система (ВМС) — це інтеграція таких виробництв, організацій оптової торгівлі, магазинів, які можуть бути незалежним бізнесом. Це система, в якій підприємство (компанія), що займається ключовим (основним) виробництвом, володіє владою і можливістю контролювати підприємства і організації, що здійснюють додаткове виробництво або збут продукції. Наприклад, підприємство по виробництву автомобілів може стати об'єднуючим центром для виробників вузлів автомашин. Таким чином, вертикальна інтеграція означає, що стадії виробництва і розподілу продукції по каналах збуту охоплені однією ієрархічною системою. При цьому усередині системи ринковий механізм замінюється внутрішньогосподарчими операціями.
В даний час відомі наступні типи вертикальних маркетингових систем.
Корпоративні ВМС. В цьому випадку інтегроване виробництво продукції і її розподіл по каналах збуту знаходяться в одиничному володінні. Прикладом можуть служити нафтові компанії з власними автозаправними станціями, виробники одягу і взуття з власною сіттю магазинів, пивоварні компанії, що володіють пивними барами і т.д.
Договірні (контрактні) ВМС. Договірні ВМС можуть бути трьох типів:
організації утримувачів торгових привілеїв;
добровільні ланцюги роздрібних торговців під егідою оптовиків;
кооперативи роздрібних торговців. Для першого типу характерний те, що власник привілею об'єднує в своїх руках послідовні процеси виробництва і канали руху товару.
 |
Мал.1.7. Організаційна структура служби маркетингу з орієнтацією по функціях і регіонах
Існують три форми привілеїв. Перша — роздрібні утримувачі привілеїв під егідою виробника. Ця форма поширена в автомобільній промисловості США, наприклад, фірма «Форд» видає ліцензії на право торгівлі своїми автомобілями незалежним дилерам. Друга форма — оптові утримувачі привілеїв під егідою виробника, яка застосовується у сфері торгівлі безалкогольними напоями. Третя — роздрібні утримувачі привілеїв під егідою фірми послуг. Подібна форма зустрічається частіше за все у сфері громадського харчування (наприклад, фірма «Макдональдс»), прокату автомобілів. В цьому випадку фірма послуг прагне найефективнішим способом довести послуги до споживачів.
При другому типі договірних ВМС оптовий торговець організовує добровільне об'єднання незалежних роздрібних торговців, розробляє програму, в якій передбачаються забезпечення економічності закупівель, стандартизація торгової практики з метою ефективної конкуренції з іншими каналами руху товару.
Для третього типу характерний об'єднання роздрібних торговців в кооперативи. Учасники подібного об'єднання закупляють продукцію через кооператив, разом організовують рекламу товарів. Одержуваний прибуток розподіляється між членами кооперативу пропорційно.
Керовані ВМС. В даному випадку виробник провідного товару добивається співпраці і підтримки з боку продавців цього товару. Останні виділяють торгові площі, організовують експозиції товарів, проводять заходи по стимулюванню збуту і політиці цін.
Крім того, в деяких країнах, зокрема, в Японії склалися дещо інші методи вертикальної інтеграції.