Дипломная работа: Організація маркетингу на підприємстві РКХЗ Зоря

Квазівертикальна інтеграція. Що інтегруються виробництво і збут продукції здійснюються відповідно незалежними підприємством і збутовою сіттю, але під контролем ведучої фірми: контроль забезпечується довготривалим контрактом і цілим набором послуг, що надаються провідною фірмою. При квазівертикальній інтеграції використовуються три моделі збутової політики: використовування контрактів про винятковий продаж продукції даного підприємства; виборча реалізація; універсальний збут. Виборча реалізація характеризується тим, що через інтегровану збутову сіть продаються товари не тільки даної, але і інших фірм, але в обмеженій кількості. При універсальному збуті через інтегровану збутову сіть реалізуються товари різних підприємств.

Наприклад, «Тойота» використовує в умовах квазівертикальної інтеграції першу модель збутової політики, тобто продавці реалізують автомобілі тільки цієї фірми. У неї 320 оптових фірм з 2600 торговими крапками, що продають автомобілі фірми «Тойота». Юридично всі ці оптові фірми незалежні, але фактично контролюються відділом збуту «Тойоти». Збутова сіть фірми «Нісан» складається з 2500 магазинів з 25 тис. служать, продаючих тільки автомобілі «Нісан».

Фірми (компанії) — виробники надають ділерам послуги з підготовки і перепідготовці керівників і адміністраторів, рядових службовців, організації виставок зразків реалізовуваної продукції, зовнішній рекламі, наданню особливих знижок (знижки на загальну масу проданих протягом місяця товарів, за досягнутий злагоджений об'єм продажів, за співпрацю з виробником і т.д.), а також фінансову допомогу.

Квазівертикальна інтеграція має ряд достоїнств для виробників продукції:

відпадає необхідність вхідного контролю деталей і вузлів, що поступають від підприємств, що інтегруються;

стає можливим планування виробничо-господарської діяльності, сприяюче зниженню витрат, скорочуються запаси деталів;

своєчасно упроваджується нова технологія;

об'єднуються загальні зусилля в розширенні виробництва;

можлива швидка розробка продукції;

ціни на товари підтримуються на потрібному рівні, а просування товарів на ринок досягається з меншими витратами;

усуваються перевитрати при транспортуванні, на рекламу, забезпечується швидке розповсюдження інформації про нові види продукції;

забезпечується якісне післяпродажне обслуговування;

збутова сіть використовує досягнення в області маркетингу;

канали, що інтегруються, полегшують вихід нових товарів і сприяють зростанню об'єму продажів.

Досвід японських підприємств показує, що квазівертикальна інтеграція може бути ефективною тільки за конкретних умов: провідна фірма володіє передовою технологією і високою конкурентоспроможністю; провідна фірма спирається на великомасштабне виробництво.

Окрім вертикальних, отримали розповсюдження і горизонтальні маркетингові системи. Їх єство полягає в тому, що два або більш підприємства (фірми) об'єднують свої зусилля в цілях освоєння ринку і маркетингових можливостей. Як правило, горизонтальні маркетингові системи поширені серед тих фірм, у які недостатньо капіталів, маркетингових ресурсів, технічних знань, виробничих потужностей. При цьому підприємства (фірми) можуть співробітничати на постійній або тимчасовій основі.

1.3 Служба маркетингу на підприємстві

Організаційна структура управління служби маркетингу

Здійснення концепції маркетингу на підприємстві вимагає створення такої організаційної структури, яка дозволила б реалізувати цю концепцію. В даний час без системи маркетингових служб, що забезпечують проведення маркетингових досліджень по вивченню перспектив попиту, вимог споживачів до властивостей і якості товару, тенденцій цих вимог під впливом умов життя, що змінюються, виробникам важко вижити в конкурентній боротьбі. Кінцевою метою функціонування маркетингових служб є підкорення всієї господарської і комерційної діяльності підприємства законам існування і розвитку ринку. В цьому зацікавлені як виготівники, так і споживачі продукції.

Вибір оптимальної структури служби маркетингу доцільно проводити, крім інших чинників, залежно від розміру підприємства. Нижче приведені схеми організаційних структур управління маркетингом (рис.1.8, 1.9, 1.10).