Дипломная работа: Особенности позиционирования бренда в сети Интернет (на примере цирка "Ду Солей")

Предмет работы - преимущества и возможности развития Интернет-ресурсов позиционирования бренда "Cirque du Soleil" .

Цель работы – проанализировать особенности позиционирования бренда в сети Интернет на примере "Cirque du Soleil".

Для ее достижения необходимо решить следующие задачи:

1. Выявить особенности позиционирования бренда в сети Интернет;

2. Рассмотреть эффективность и возможность позиционирования в Интернете и его ключевые аспекты;

3. Проанализировать специфику стратегии позиционирования бренда "Cirque du Soleil" в сети Интернет как PR-инструментарий.

Изученные медианосители представляют разные подходы к продвижению СМИ. Каждое издание, имеющее деловую тематику, по-разному представляют ее в Интернет. Все они отличны не только в характере подачи информации, но и в том, что одна часть рассматриваемых изданий является исключительно сетевыми изданиями, а другая – Интернет-версиями печатных СМИ.

Исследование проводилось с помощью описательного и сравнительно-сопоставительного методов (теоретическое обоснование практического материала и практическое подтверждение теоретических выводов учебных пособий и монографических изданий по теме), присутствовал анализ информационных источников СМИ. Используется структурная и статистическая методика.

Степень разработанности проблемы.

Теоретические исследования в области экономических подходов к процессам интернет-продвижения нашли должное отражение в трудах следующих авторов: (иностранные) М. Бэнкс, Т. Грит, К. Джамса, Д.С. Дженел, М. Коул, К. Крамлиш, Д. Крейнак, Я. Никольсон, У. Хенсон, Д. Эймор и др.; (российские) А. Гончаров, Ю.М. Горенбургов, А.Л. Денисова,

Одним из основополагающих элементов интернет-продвижения является изучение пользовательской поведенческой интернет-активности, мотиваций и восприятий. Описание прикладных аспектов пользовательской психологии приводится в работах О.Н. Арестовой, Л.Н. Бабанина, А.Е. Войскунского, O.K. Тихомирова.

Описанию технической стороны реализации политики интернет-продвижения, вопросам интернет-безопасности, поиску и анализу информации уделено должное внимание в трудах В. Байкова, Т. Бокарева, В.А. Быкова, Д. Гиббонса, П. Гилстера, А. Гончарова, А.Л. Денисовой, К. Ефимова, Ч. Кирка, Н.В. Майкевича, В. Холмогорова.

Общенаучные вопросы интернет-технологий, интернет-политики, анализ применения сети Интернет в различных сферах деятельности отражены в работах Г. Бейна, Ю.Д. Бабаевой, А.Е. Войскунского, О.Э. Колесникова, O.K. Тихомирова, Я.В. Чубаровой.

Новизна работы заключается в том, что систематизируются знания по позиционированию бренда в сети Интернет.

Настоящая работа структурно состоит из двух глав, введения, заключения и списка использованной литературы, источников, приложений.

ГЛАВА 1. Теоретико-методологические основы исследования позиционирования бренда в сети Интернет

1.1 Теоретические аспекты изучения современного позиционирования бренда в сети Интернет

Бренд - "неосязаемый" набор характеристик продукта (его названия, упаковки и цены, истории, репутации и способа рекламирования) в сочетании с впечатлением, которое он производит на потребителя, и обещанными ему автором бренда определенными преимуществами. Мы считаем, что данное определение, которое было представлено гуру рекламной индустрии Дэвидом Огилви, наиболее полно раскрывает саму суть понятия.

Любой новый товар, появившийся на рынке, создает у потребителя определенное впечатление. Иногда положительное, иногда отрицательное. Первое впечатление, как правило, наиболее сильное.

С развитием Интернета появилась необходимость в позиционировании брендов в глобальной Сети. Все хорошо известные бренды сегодня ассоциируются в нашем сознании с конкретными категориями товаров и услуг именно благодаря правильному последовательному позиционированию. Например, поисковая система России – это Яндекс, а книжный интернет-магазин – Books.ru (рис. 1).

Рис. 1 - Структура бреда

Конкурентная среда создаёт условия, в которых предложение значительно превышает спрос, следовательно, компаниям все труднее найти и занять свою уникальную ячейку в сознании потребителя. Интернет перегружен веб-сайтами, предлагающими однотипные товары и услуги. Здесь конкурентный «шум», значительно выше, чем в обычной среде. В такой ситуации разработать эффективное позиционирование в Интернете гораздо сложнее.

Существует два подхода к формированию потребительского впечатления: стихийный и управляемый. При стихийном подходе товар оказывается в невыгодном положении: покупатели попросту могут не увидеть его возможных достоинств, не оценить преимуществ и преувеличить недостатки. Управляемый же подход изначально подразумевает выделение данного товара из группы подобных, путем представления его в выгодном свете и акцентирования внимания на его достоинствах.

Такой подход есть не что иное как брендинг.

Брендинг - процесс создания и управления брендом, включающий рекламные мероприятия, основной целью которых является формирование у потребителя определенного образа рекламируемой торговой марки, компании, товара, услуги.

Бренду свойственны следующие характеристики:

· Атрибуты бренда (Brand Attributes) - основные ассоциации, возникающие у покупателей (клиентов) при восприятии бренда. Они могут быть как положительные, так и отрицательные, для разных сегментов рынка имеют разную степень важности для покупателя и его удовлетворенности. Например, атрибуты бренда автомобиля Mercedes - элитный, дорогой, высшее качество.

· Сущность бренда (Brand Essence) - наиболее яркая характеристика, идея бренда, решающий аргумент для выбора потребителем данного бренда. Сущность бренда автомобиля Mercedes - превосходство конструкции.