Дипломная работа: Особенности позиционирования бренда в сети Интернет (на примере цирка "Ду Солей")

• Характерные ощущения, вызываемые продаваемым вами товаром.

• Потребности и желания целевых рынков.

• Конкурентная ситуация.

С существующими рекламными каналами (СМИ, специальные издания, телемаркетинг и т.д.) Интернет роднит следующее:

- значительный охват аудитории. Сегодня она составляет около 200000 человек. В двухлетней перспективе аудитория белорусского Интернета составит не менее полумиллиона человек.

- в Интернете действуют все четыре стандартных классических приема продвижения товара или услуги - реклама, пропаганда, стимулирование сбыта и личная продажа.

В то же время у Интернет-рекламы имеются и существенные особенности:

- возможность проводить специализированные акции с учетом диалоговых возможностей компьютера;

- оперативность;

- полнота предоставляемой информации. Объем рекламной информации по существу неограничен, причем пользователь может самостоятельно регулировать объем потребляемой информации;

- возможность измерений эффективности рекламной кампании в цифрах;

- дешевизна по сравнению с традиционной рекламой, низкий порог входа;

- таргетинг, т.е. возможность индивидуализации рекламы в зависимости от предпочтений пользователя;

- более высокий имущественный и образовательный ценз Интернет-аудитории в Беларуси по сравнению с аудиторией традиционных СМИ. К недостаткам можно отнести ограниченность аудитории и - иногда - высокую стоимость контакта по сравнению с традиционными СМИ. Основными средствами брендинга в Интернете являются:

- собственный сайт предприятия;

- имиджевая реклама - баннеры, логотипы, формы, рассылки;

- спонсорство - собственный раздел рекламодателя на рекламирующем сайте;

- пропаганда (паблик рилейшнз) - публикация пресс-релизов, отчетов, обзоров, информации о событиях и пр.

Для брендинга, обязательно требование узнаваемости. Так, изготовляемые баннеры должны быть однотипными и обязательно содержать логотип. Реклама размещается на популярных серверах на лучших и дорогих местах, что должно свидетельствовать о серьезности и размахе рекламируемого бренда.

Сайт предприятия работает как маркетинговое средство для продвижения бизнеса. Поэтому еще перед началом разработки сайта предприятию следует определиться, для чего ему нужен ресурс, и с этой точки зрения смотреть на него. Сайт предприятия является средством пропаганды акция и элементом имиджа, поэтому он сам по себе может и не окупаться. Окупаться должен основной бизнес, а сайт, будучи носителем информации, должен помогать ему в этом.

Основой правильного позиционирования являются результаты бизнес-анализа и список угроз и возможностей, а также выделенный вами целевой рынок и установленные маркетинговые цели. Вам также необходимо иметь четкое представление о сильных и слабых сторонах вашего продукта в сравнении с продуктами ваших конкурентов.

1.2 Эффективное позиционирование в Интернете и его ключевые аспекты

Разработка позиционирования компании – это сложный процесс, которые содержит в себе множество этапов. От того, насколько качественно будет проведена работа на каждом из них, зависит насколько успешно и эффективно будет работать ваша компания. А потому очень важно описать комплекс работ, которые включает каждый этап брендинга.

Позиционирование бренда начинается с выработки идеологии, которая лежит в его основе. Чтобы создать ее, необходимо ответить на множество вопросов. Кто конкуренты? Насколько эффективно они используют свои коммуникационные возможности? Как целевая аудитория воспринимает их? Какие установки (инстайты) существую у потребителей относительно предлагаемых вами товаров и услуг? Кроме того, необходимо провести целый комплекс качественных и количественных исследований рынка. Это поможет приблизиться к глубокому пониманию ожиданий и сложившихся мнений потребителя.

Следующий этап работы заключается в формировании гипотез позиционирования. Специалисты предлагают несколько возможных вариантов идеологических и визуализационных платформ бренда. Схематически, но все же достаточно понятно для каждого варианта описываются ключевые свойства и посылы бренда. Для того, чтобы выбрать, какой именно вариант подходит вам идеальным образом, необходимо протестировать его на предмет соответствия ожиданиям целевой аудитории. Кроме того, необходимо понять насколько уникальным является предлагаемый вариант, и насколько адекватно он отвечает особенностям категории вашего продукта. В этом и заключается третий этап разработки позиционирования бренда. Его результатом является выбор и доработка окончательной версии.

Идеология – важная часть бренда. С одной стороны, она нематериальна, поскольку выражается в том, какие мысли и образы формируются в сознании потребителя в тот момент, когда он сталкивается с вашим продуктом или его коммуникационным посланием. Но с другой стороны, она имеет самое что ни на есть материальное выражение. Ведь от того, насколько четко будет сформулирована идеология, зависит успех бренда, уровень его продаж и, в конечном итоге, ваша прибыль. При этом следует отметить, что термин "позиционирование" может иметь двоякий смысл:

- Позиционирование как процесс, результатом которого становится идеология бренда.

- Позиционирование как ключевой элемент идеологии, своего рода его квинтэссенция.

Рекламные компании, которые опускают данный этап работы над брендом, теряют достаточно много конкурентных преимуществ. Ведь в данном случае очень легко впасть в сомнение относительно необходимости идеологии. Зачем тратить время, силы и деньги, тогда можно заменить идеологию примитивным посылом – «Продукт отличается высоким качеством и доступной ценой». Результатом такой мнимой экономии является обезличивание торговых марок. Ваш продукт заметно проигрывает тем продуктам, которые провели тщательную работу над брендингом.