Дипломная работа: Оценка эффективности маркетинговой политики предприятия на примере ОАО "Нефтекамский хлебокомбинат"

Именно в таком документе обосновывается размер применяемых компанией цен и скидок, а также экономическая значимость и эффективность проводимых предприятием маркетинговых и рекламных мероприятий и акций [30, с.7].

Итак, маркетинговая политика – документ, в содержании которого прописываются:

– главная стратегия компании, из которой вытекают маркетинговые стратегии, применяемые компанией;

– методы разработки бюджетов на проведение рекламных и PR кампаний;

– цели изучения рынка;

– сегментация рынка;

– организация получения, сбора и анализа маркетинговых исследований;

– способы расчета рыночных показателей [43, с.151].

Политика маркетинга должна отражать деятельность фирмы в области продвижения на рынок, внутрифирменного развития, относящегося к рыночной деятельности фирмы.

Для успешного функционирования на рынке современными предприятиями используются инструменты, позволяющие проводить эффективную маркетинговую политику.

Инструменты маркетинговой политики включают в себя весь комплекс мер и действий, направленных на то, чтобы повлиять на участников рынка и микросреду [45, с.17].

Существует довольно большое количество маркетинговых инструментов, из которых предприятие в рамках маркетинговой политики выбирает наиболее подходящие. Наиболее важные из них представлены в таблице 1.3.

Товарная политика. На данном этапе маркетологи, используя маркетинговые исследования рынка, конкурентов и потенциальных потребителей товара, разрабатывают подетальную программу действий предприятия в сфере производства товара.

Здесь они решают такие вопросы, как, какие товары необходимы рынку, какие будут пользоваться наибольшим и стабильным спросом, будут соответствовать потребностям покупателя.

Так же на данном этапе маркетологи устанавливают правила для создания новых товаров, анализируют текущее состояние, прогнозируют их жизненный цикл.

Основной закон товарной части маркетинговой политики предприятия гласит «В то время как один новый товар находится в стадии сбыта и активно покупается, параллельно должен происходить процесс разработки следующего нового товара ради повышения прибыльности и эффективности.

Таблица 1.3 – Инструменты маркетинговой политики

Товарная политика	Договорная политика	Распределительная политика	Коммуникативная политика
Дизайн товара	Ценовая политика	Анализ и выбор каналов распределения и сбыта	Организация взаимодействия оферента с субъектами системы маркетинга
Упаковка товара	Система скидок и надбавок	Маркетинг-логистика	Планирование и организация бизнес коммуникаций
Качество товара	Условия поставки товара и его оплаты	Политика торговли	Реклама
Фирменная политика	Кредитная политика	Политика средств сбыта	Политика носителей рекламы
Диверсификация	Система поощрения и премиальных цен	Политика размещения производительных цен	Стимулирование продаж
Политика дифференциации товара	Политика рекламных цен	Политика поставок	Прямая реклама
Политика вариации товара	Политика дифференциации цен	Политика складирования готовой продукции	Личная продажа
Ассортиментная политика	Стратегия высоких цен	Выбор посреднических организаций по распределению товара	Организация связи с общественностью
Политика гарантий и обслуживания потребителей	Стратегия средних цен	Политика спонсирования
Именная политика	Стратегия низких цен	Политика размещения рекламы о товаре

Договорная политика предполагает проведение мероприятий, благодаря которым осуществляются согласование купли-продажи товара (услуги) и оформление данного акта в форме контракта.

Договорная политика – это совокупность методов организации и проведения работы по заключению, изменению, расторжению и контролю за исполнением договоров.

Работа по разработке договорной политики включает в себя: анализ существующей системы договорной работы; выявление конкретных потребностей организации в части совершенствования договорной работы; разработка договорной политики организации.

Договорная политика организации включает в себя: ценовую политику; систему выбора и разработки договоров; систему согласования договоров; порядок подписания договоров; порядок изменения и расторжения договоров; систему контроля за исполнением договоров; регламент хранения договоров.

Договорная политика - это возможность выбора вида заключаемых договоров и его конкретных условий. Данная возможность является следствием действия двух важнейших принципов гражданского права: принципа свободы договора и принципа диспозитивного регулирования ряда условий заключаемых организациями договоров [20].

Неотъемлемой частью договорной политики является ценовая политика предприятия. В раздел ценовой политики включают описание ценового позиционирования товара от розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены для оптовых посредников.

Описывая систему ценообразования необходимо помнить, что система стимулирования посредников в виде дополнительных скидок, бонусов к общей системе ценообразования от ценового рыночного позиционирования (розничной цены) к общей системе ценообразования отношения не имеет и является инструментом поддержки продукта.

Стратегия ценообразования - это выбор фирмой стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегии в зависимости от товара (нового или уже существующего).

Стратегия "снятия сливок" (skim pricing) предполагает сначала продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о финансовом крахе, далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса, а потом и до уровня массового потребления.

Стратегия повышения цены действенна лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар.

Стратегии прочного внедрения (penetration pricing).

Стратегия скользящей цены (slide-down pricing).