Дипломная работа: Система формирования спроса и стимулирования сбыта

Личные контакты и продажи

Информация заключение сделок

Возможные заказчики заинтересованные лица, клиенты

Свои работни-ки сбыта, торговые агенты

Сравнительно легко

Большей частью малые

Ясная

Касается выгоды в связи с покупкой товара

Комплексные формы

Помощь своему сбыту, торговле, клиентам

Клиенты, свои работники сбыта, торговли

Ярмарки, выставки, подготовка продавцов, конкурсы буклеты, образцы

Частично возможно

Большей частью малые

Ясная

Определенное в отношении конкретных продуктов

В современный комплекс маркетинговых коммуникаций также входят бренды и брендинг. По своей сути бренд — это тот образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг. Это гарантия качества товара, свобода потребителя от необходимости контролировать качество и подсказка, какой из конкурирующих товаров можно выбрать без сомнения. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей [25,C.46]. Бренды имеют несколько основных характеристик.

Такими характеристиками выступают:

- приверженность бренду, определяемая количеством покупателей, которые предпочитают данный бренд другим;

- ожидаемое качество – устоявшиеся ассоциации определенных положительных характеристик; степень осведомленности покупателей о бренде – способность потенциального покупателя признать или вспомнить данный бренд;

- имидж бренда – не всегда жестко связан с качеством товара [35,C.325].

Системный брендинг – это создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда, широкий комплекс информационных разработок с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п.

В теории новое организационное решение получило название «интегрированные маркетинговые коммуникации (в английском языке — IMC, в русском — ИМК). В начале 1990-х гг. основателями этого направления стали Д. Шультц и С. Тонненбаум, заложившие в 1992 году концептуальную основу для дальнейших разработок в этой области. Новое направление маркетинговой деятельности сделало своей базой предположение о том, что потребитель все равно интегрирует в своем сознании усилия коммуникаторов.

Принципиальное отличие IMC-программ в том, что они являются не сложением различных традиционных дисциплин, а единой многоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентированной на установление отношений, желательно двухсторонних, с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых выстраивается соответствующая модель. Это отвечает тенденции ко все более дробной, индивидуализированной сегментации рынка. Интегрированный подход, используя единые идеи, единый менеджмент и единое финансирование, как раз и позволяет это сделать и дает ощутимые результаты, среди которых:

ИМК стали формой конкуренции крупных маркетинговых и PR-агентств «полного цикла» за комплексные заказы, с тем чтобы «отсечь возможность» ухода части заказов в сравнительно мелкие агентства, которые могут претендовать лишь на отдельные коммуникационные разработки. Появляются и теории, претендующие на дальнейшее развитие идеологии интегрированных маркетинговых коммуникаций, - коммуникационный и репутационный менеджмент, концепция единого стратегического дизайна — «гармоничное брендстроительство» [29,C. 18].

1.2 Сущность системы ФОССТИС

Формирование спроса и стимулирование сбыта представляет наиболее активную часть всего маркетингового инструментария. Это понятие появилось в русском языке как аналог английского "маркетинг коммьюникейшн" - формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОСCТИС. Занимает особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга. Политика ФОССТИС включает товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду; она предусматривает осуществление определенных комплексов маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулирования сбыта.

В ФОССТИС следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию средств ФОССТИС потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительной стоимостью [1, C. 63].

При подготовке кампании ФОССТИС прежде всего формируется ее цель, которая обычно не совпадает с коммерческими целями буквально.

Система ФОССТИС делится на две подсистемы: