Дипломная работа: Система маркетинговых коммуникаций предприятия и возможные пути ее усовершенствования (на примере деятельности представительства шведского концерна "ELECTROLUX" в Украине)

Предприятию, для того, чтобы успешно конкурировать в современных условиях, необходимо полностью использовать свой коммуникационный потенциал, являющийся частью потенциала маркетинга предприятия (основы концепции потенциала маркетинга предприятия приведены в [15]).

Знание закономерностей и принципов организации и разработки коммуникационной политики необходимо для создания целостного видения коммуникационной деятельности предприятия, и, соответственно, более объективного представления о значении и применении отдельных средств комплекса продвижения. Кроме этого, необходимо представлять какие эффекты и правила при этом нужно учитывать, какие модели матрицы и алгоритмы применять в коммуникационной деятельности для того, чтобы используемые коммуникационные средства создавали максимальный эффект.

Реклама как 1й инструмент маркетинговых коммуникаций.

Реклама является “спланированной и нетребовательной формой влияния на конечного потребителя, который должна побудить его к выполнению цели рекламной акции" [13]. Задача рекламы состоит в первую очередь в таком влиянии на целевую группу, чтобы она заинтересовалась продуктами, которые рекламируются. Реклама в отличие от других двух инструментов коммуникационной политики направленная лишь на конечного покупателя.

В США и других промышленно развитых странах термин “реклама” (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, - “сейлз промоушн” (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, - “паблик рилейшнз” (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем - “директмаркетинг” (directmarketing) [5].

Функциональное отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директмаркетинга. в следующем [10]:

1. Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации.

2. Сейлз промоушн - деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value).

3. Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам.

4. Директ-маркетинг - постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки рекламы (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы.

В немецкой литературе по маркетингу различают имиджевую рекламу предприятия и продуктовую рекламу (рекламу конкретных товаров и услуг).

Под имиджевой рекламой понимается информация, которая направленная на конечного потребителя, которая имеет целью формировать у него определенный положительный образ продавца. Кроме того имиджевая реклама всегда старается подчеркнуть индивидуальность продавца и его эксклюзивный подход к каждому покупателю. Она строится не редко на принципе сравнения данного производителя с конкурентами (с освещением и подчеркиванием сильных сторон предприятия, которое рекламируется).

Имиджевая рек